Viele Teams verbringen Wochen mit der Gestaltung einer Kampagne. Sie diskutieren Farben, Bilder und Überschriften. Die Frage, ob die Kampagne an die richtigen Menschen geht und ob das Angebot überhaupt attraktiv ist, bekommt dagegen nur ein paar Minuten. Die 40-40-20-Regel aus dem Direktmarketing dreht diese Gewichtung um. Sie ist eine alte Faustregel, aber sie hilft bis heute, Prioritäten in der Kampagnenplanung zu setzen.
Was die 40-40-20-Regel besagt
Die Regel teilt den Erfolg einer Direktmarketing-Kampagne auf drei Faktoren auf:
- 40 Prozent: die Liste. Wen erreichst du? Gemeint ist die Auswahl der Empfänger, also Adressliste, Segment oder Zielgruppe.
- 40 Prozent: das Angebot. Was bekommt der Empfänger, zu welchem Preis und zu welchen Bedingungen?
- 20 Prozent: die Kreation. Wie wird das Angebot präsentiert, also Text, Design und Format?
Der Direktmarketer Brian Kurtz fasst sie in einem Interview mit MarketingProfs so zusammen: Der Erfolg jeder Direktmarketing-Kampagne hängt zu 40 Prozent von der Liste ab, zu 40 Prozent vom Angebot und zu 20 Prozent von der Kreation.
Ein häufiges Missverständnis steckt auch in vielen Erklärungen im Netz: Die Regel sagt nicht, wie du deine Zeit oder dein Budget verteilen sollst. Sie beschreibt, wie stark jeder Faktor zum Ergebnis beiträgt. Daraus folgt zwar, dass du Liste und Angebot nicht vernachlässigen solltest. Eine feste Aufteilung deiner Arbeitsstunden ist aber nicht gemeint.
Die Prozentzahlen sind dabei keine gemessenen Werte. Sie sind eine Erfahrungsregel, die ausdrücken soll: Liste und Angebot zusammen sind viermal so wichtig wie die Gestaltung.
Woher stammt die Regel?
Die 40-40-20-Regel wird häufig dem amerikanischen Direktmarketing-Pionier Ed Mayer zugeschrieben, etwa von Druckdienstleistern und in Marketing-Ratgebern. Eine Originalquelle von Mayer mit Jahreszahl ist nicht bekannt. Andere Autoren beschreiben die Regel schlicht als überlieferte Erfahrung aus vielen Jahrzehnten Direct-Response-Werbung. Die oft zu lesende Angabe, Mayer habe die Regel in den 1960er Jahren „entdeckt“, lässt sich nicht belegen.
Die 40/40/20-Regel: Die Geheimwaffe der Direktvermarkter
Video auf YouTube ansehen (3:31 Min.)Die drei Faktoren im Detail
Liste: Wen du erreichst
Die beste Botschaft verpufft, wenn sie bei den falschen Menschen landet. Im klassischen Direktmarketing heißt das: Eine Liste mit Menschen, die schon ähnliche Produkte auf ähnlichem Weg gekauft haben, ist mehr wert als eine breite Liste mit dem ganzen Markt. Übertragen auf heute bedeutet Liste:
- dein E-Mail-Verteiler und die Segmente darin,
- die Zielgruppen-Einstellungen in Anzeigenplattformen,
- die Auswahl von Bestandskunden für eine Reaktivierung.
Prüffragen: Haben die Empfänger ein Problem, das dein Angebot löst? Haben sie schon einmal für so etwas bezahlt? Sind die Daten aktuell? Gekaufte Listen fallen bei diesen Fragen fast immer durch. Warum, erkläre ich im Artikel Warum der Kauf von E-Mail-Listen immer eine schlechte Idee ist. Wie du deine Empfänger sinnvoll aufteilst, zeigt der Artikel zur Kundensegmentierung und Zielgruppenbildung.
Angebot: Was der Empfänger bekommt
Zum Angebot gehören drei Dinge: wie sehr das Produkt gewünscht wird, der Preis und die Anreize. Anreize sind zum Beispiel eine Frist, ein Bonus, eine Testphase oder eine Geld-zurück-Garantie, die das Risiko für den Käufer senkt.
Prüffragen: Würde jemand aus der Zielgruppe das Angebot ohne schöne Gestaltung verstehen und wollen? Gibt es einen Grund, jetzt zu reagieren statt später? Ist das Risiko für den Käufer so klein wie möglich?
Kreation: Wie es präsentiert wird
Kreation umfasst Text, Design und Format. Im Direktmarketing gilt der Text als wichtigster Teil der Kreation. Er muss das Angebot klar und schnell verständlich machen.
Prüffragen: Erkennt der Leser in wenigen Sekunden, was er bekommt? Gibt es genau eine klare Handlungsaufforderung? Passt das Format zum Kanal?
So nutzt du die Regel in der Praxis
Die Regel ist vor allem ein Werkzeug zur Diagnose. Du kannst sie vor einer Kampagne nutzen, um ihre Chancen einzuschätzen, oder danach, um zu verstehen, warum sie funktioniert hat oder nicht.
Ein Beispiel: Ein Onlineshop für Laufschuhe verschickt einen Newsletter mit 10 Prozent Rabatt an alle 50.000 Kontakte. Die Ergebnisse sind schwach. Das Team will das Design überarbeiten. Nach der 40-40-20-Regel würde es zuerst zwei andere Fragen stellen:
- Liste: Wie viele der 50.000 Kontakte haben in den letzten zwölf Monaten gekauft? Wäre ein Versand an Käufer von Laufschuhen, deren letzter Kauf rund ein Jahr zurückliegt, nicht sinnvoller?
- Angebot: Sind 10 Prozent für diese Gruppe ein Grund zu kaufen? Oder wäre ein kostenloser Rückversand beim Schuhkauf das stärkere Angebot, weil er das Risiko einer falschen Größe senkt?
Erst wenn beides stimmt, lohnt sich die Arbeit am Design. Welche Variante tatsächlich besser ist, klärt am Ende ein Test. Wie du ihn aufsetzt, zeigt der Artikel zum A/B-Test im E-Mail-Marketing.
| Faktor | Anteil | Typischer Fehler | Bessere Frage |
|---|---|---|---|
| Liste | 40 % | An alle schicken | Wer hat das Problem jetzt? |
| Angebot | 40 % | Rabatt aus Gewohnheit | Was senkt Hürde und Risiko? |
| Kreation | 20 % | Design zuerst | Ist das Angebot sofort klar? |
Was ich davon halte
Ich mag die Regel, weil sie eine unbequeme Wahrheit auf den Punkt bringt: Mit gutem Design rettest du keine schlechte Zielgruppe und kein schwaches Angebot. Das gilt auch weit außerhalb des klassischen Briefversands, etwa im Direktmarketing per E-Mail oder in Performance-Kampagnen.
Die Zahlen solltest du aber nicht wörtlich nehmen. Sie sind nicht gemessen, sondern Erfahrungswerte aus einer Zeit, in der Werbebriefe der Hauptkanal waren. Es gibt auch Widerspruch aus der Praxis. Grant Swain, damals Kreativchef der Agentur Rapp Collins, sagte gegenüber Chief Marketer, in einem überfüllten Markt sei die Kreation wichtiger geworden, und schlug deshalb eine 40-40-40-Regel vor. Dass das 120 Prozent ergibt, war ihm bewusst. Der Punkt ist berechtigt: Auf Kanälen, wo Menschen in Sekunden weiterscrollen, entscheidet die Kreation oft darüber, ob das Angebot überhaupt wahrgenommen wird.
Mein Rat: Nutze die Regel als Reihenfolge, nicht als Formel. Klär zuerst die Liste, dann das Angebot, dann die Gestaltung. Und miss die Wirkung, statt dich auf Prozentzahlen zu verlassen.
Wie das Angebot mit Produkt, Preis und Vertrieb zusammenhängt, liest du in meinem Leitfaden zu den 4Ps des Marketings. Mehr zur Planung von Mailings und Newslettern findest du im Handbuch-Kapitel E-Mail-Marketing.
Quellen: Metadata: The 40/40/20 Rule of Direct Marketing, MarketingProfs: Interview mit Brian Kurtz, PsPrint: The 40/40/20 Rule of Direct Mail Marketing, Chief Marketer: The 40-40-40 Rule?
