Vielleicht hast du den Begriff A/B Test schon einmal gehört? Diese Tests sind sehr wichtig für den Erfolg deiner Mailkampagnen. Aber auch außerhalb von E-Mails kann man natürlich A/B Tests durchführen, z.B. auf deiner Webseite oder Google Werbeanzeigen. Mit dieser Testoption wird ein Vergleich von zwei oder sogar noch mehreren Versionen zu einer bestimmten Zeit gezogen. Daher können die Testszenarien sehr einfach aber auch sehr komplex gestaltet sein. Bi einfachen Testings hast du ein oder zwei anpassbare Elemente wie z.B. die Betreffzeile deines Mailings. Die komplizierten Tests beinhalten mehrere Elemente als Optionen. Du solltest A/B Test bei all deinen Mailkampagnen anwenden.
Ein Vorteil von A/B Tests ist dass die Kosten für die Steigerung der Conversions wie Öffnungen oder Klicks durch den Einsatz sehr gering sind. Dadurch erzielst du mehr Traffic auf deiner Webseite sowie eine größere Anzahl an Leads und Verkäufen Eigentlich jedes Mail Tools hat diese Funktionalität integriert. Somit ist die Umsetzung und vor allem die Aussteuerung relativ einfach.
Für die optimale Planung deines A/B Test solltest du zuerst das Ziel bestimmen. Mögliche Ziele können Aufbau eines Verteilers aber Erhöhung der Margen sein. Allerdings können sich bestimmte Ziele auch gegenseitig beeinflussen. Dies findet man häufig im Bereich Neukunde vs. Bestandskunde.
Nun benötigst du eine Messung der einzelnen Ziele. Die sogenannten KPIs, also die Key Performance Indikatoren. Mit welchen Daten kannst die die Zielerreichung messen? Möglichkeiten wären die Anzahl der Neuregistrierungen monatlich oder der Verlauf der Öffnungsraten. Die KPIs helfen dir bei deinen Entscheidungen und geben einen Überblick wie nah du dem Ziel bist. Weitere KPIs speziell für das E-Mail-Marketing könnten die Abmelderate, die Klickrate oder auch die Bounce Rate sein. Nun musst du die einzelnen KPIs auch mit Zielwerten hinterlegen. Die Steigerung der Öffnungsrate ist schön und gut. Aber um wie viel möchtest du die Öffnungsrate steigern und zu welchem Zeitpunkt?
In einem A/B Test kannst du viele verschiedene Elemente testen. Hier einmal ein Überblick über die einzelnen Elemente:
Betreffzeile: Der Klassiker unter den A/B Tests. Dies ist relativ einfach einzurichten und du kannst direkt damit starten. Die Betreffzeile entscheidet über die Öffnungsrate deines Mailings und indirekt auch über die Klickrate. Für den Test kannst du beispielsweise die Länge variieren oder Fragen formulieren. Gerne kannst du auch einmal den Test der Personalisierung machen, also eine Variante mit Ansprache und eine ohne. Du wirst erstaunt sein um wie viel besser die persönliche Variante abschneidet. Ebenso kannst du auch einmal die Positionierung testen, also welches Wort du direkt am Anfang stehen hast.
Absender: Du kannst ebenfalls einmal testen einen anderen Absender für deine Mail anzugeben, also einen Namen oder eine Jobbezeichnung aus deinem Unternehmen.
Visuelle Inhalte: Bilder werden von den Empfängern in der Regel nach dem Öffnen als erstes erfasst. Neben dem Headerbild können die auch Produktbilder oder Videos sein. Hier kannst du einerseits Motive testen aber auch verschiedene Größen und Formen. Versuche aber die Inhalte an deiner Markenidentität auszurichten.
Inhalte: Bei den Inhalten hast du auch wieder eine Menge Testmöglichkeiten. Neben den offensichtlichen Optionen wie Textlänge oder Strukturierung können dies aber auch Formulierungen oder einzelne Hervorhebungen sein.
Visuelle Darstellung der Preise: Ein sehr spannendes Thema was in letzter Zeit immer häufiger verwendet wird. Du kannst neben der Größe und den Farben auch die Platzierung sowie den eigentlichen Preis selber testen. Sehr erfolgsversprechend sind ebenfalls das Experimentieren mit Streichpreisen.
Button/CTA: Hier gilt es die Handlungsaufforderung zu optimieren. CTA Buttons gehören zu den wichtigsten Elementen deiner Mail. Hierfür kannst du verschiedene Farben und Größen testen. Besonders interessant sind aber auch verschiedene Platzierungen oder eine Änderung des Texts. Im Gegensatz zu der Betreffzeile kannst du hier mit der Zeit beständige Buttons aufbauen.
Versandzeit: Zusätzlich kannst du auch die Versandzeit deiner E-Mails testen. Zu den Versandzeiten mache ich ein Extrakapitel. Hier solltest du auch mit verschiedenen Wochentagen und Uhrzeiten testen. Und dies sowohl für das Erstmailing als auch für die Nichtöffner deines ersten Mailings.
Beim klassischen A/B Test testest du nur meist zwei Elemente wie die Betreffzeile gegeneinander. Die Königsklasse sind multivariate Tests, manchmal auch A/X Tests genannt. Hierbei erstellst du mehrere Varianten und testest auch unterschiedliche Elemente. Auch die Möglichkeit für multivariate Tests haben viele E-Mail Tools standardmäßig an Bord. Solltest du beispielsweise zwei Varianten wie dem Text der CTA und der Position des Buttons testen benötigst du schon vier Versionen. Umso mehr Varianten umso schwerer für die Einrichtung.
Überlege dir also warum getestet werden soll. Welches Problem gilt es zu lösen. Im zweiten Schritt identifizierst du die zu testenden Elemente. Hierfür erstellst du eine Hypothese, also welches Ergebnis du bei entsprechenden Änderungen erwartest. Besitzen deine Kampagnen eine hohe Öffnungsrate aber die Klickraten sind sehr gering im Vergleich, dann solltest du hier ansetzen. Erstelle Richte basierend auf deinen Hypothesen die entsprechenden Tests ein. Nach dem Versand solltest du die Statistiken hierzu im Auge behalten und deine Learnings daraus für zukünftige Kampagnen ziehen. Sofern ein klarer Gewinner feststeht, integrierst du diesen für zukünftige Kampagnen und versuchst weiter zu optimieren. Solltest du keinen klaren Gewinner ermitteln.., kehre zu deiner Hypothese zurück und überarbeite diese.
Das A/B Testing ist niemals wirklich abgeschlossen. Konzentriere dich anfangs auf deine regelmäßigen Mails, welche auch schon einen entsprechenden Hebel haben, z.B. Umsatz oder Neukunden. Erstelle zu einem späteren Zeitpunkt eine Liste aller deiner Kampagnen und versuche die einzelnen zu priorisieren. Teste erst weitere Kampagnen, wenn du mit den erzielten Testergebnissen zufrieden bist.
Nehmen wir an dass du zwei verschiedene Betreffzeilen als A/B Test versenden willst. Hierfür wählst du einen gewissen prozentualen oder absoluten Teil aller Gesamtempfänger der jeweiligen Liste aus. Dann definierst du zu welchem Zeitpunkt die Gewinnerversion versendet werden soll. Du kannst teilweise auch selber die Zahl festlegen aber es macht schon Sinn dies automatisiert zu machen. Steht die Gewinnerversion fest, geht diese an die restlichen Empfänger. Als kleinen Richtwert habe ich meist zwischen zwanzig und dreißig Prozent der Gesamtliste ausgewählt und die Gewinnerversion nach drei, selten auch nach vier Stunden, an die restlichen Empfänger versendet. Du solltest mindestens hundert Ereignisse erhalten haben. Ansonsten ist das Testergebnis nicht wirklich aussagekräftig.
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Das Erstellen von A/B Test und die Bildung der Hypothesen sowie Definition der Ziele und KPIs sollte daher ein fester Bestandteil deiner E-Mail Marketing Strategie sein.
