Wie gut funktioniert dein Newsletter wirklich? Im E-Mail-Marketing beantworten das vor allem zwei Kennzahlen: die CTR (Click-Through-Rate, Klickrate) und die CTOR (Click-to-Open-Rate, oft auch kurz CTO genannt). Lange galt die CTR als die eine Metrik, die über Erfolg und Misserfolg entschied. Dann setzte sich die CTOR als genauerer Maßstab für die Wirkung von Inhalten durch. Seit 2021 hat sich das Bild noch einmal verschoben. In diesem Artikel erfährst du, wie beide Kennzahlen berechnet werden, was sie aussagen und wie du sie heute sinnvoll einsetzt.
Was sind CTR und CTOR?
- Die CTR misst die Klicks im Verhältnis zu allen zugestellten E-Mails. Manche Tools rechnen auch mit den versendeten E-Mails, prüfe also, welche Basis dein Tool verwendet.
- Die CTOR misst die Klicks im Verhältnis zu den geöffneten E-Mails. Sie zeigt, wie viele Empfänger, die eine E-Mail geöffnet haben, auch auf einen enthaltenen Link geklickt haben.
Die CTOR gibt damit Auskunft darüber, wie wirksam deine Inhalte und Call-to-Actions (CTAs) sind, nachdem die E-Mail geöffnet wurde. Die CTR dagegen sagt für sich genommen nichts darüber, ob ein geringer Klickwert am Betreff, an der Zielgruppenauswahl oder am Inhalt liegt, da sie auch E-Mails einbezieht, die nie geöffnet wurden.
Video zu CTR vs. CTOR im E-Mail-Marketing
CTR vs CTOR: Welche Kennzahl ist wichtiger?
Video auf YouTube ansehen (6:13 Min.)Öffnungsrate, CTR und CTOR im Vergleich
Um die Kennzahlen richtig zu lesen, musst du drei Metriken auseinanderhalten:
| Metrik | Beschreibung |
|---|---|
| Öffnungsrate | Anzahl der E-Mail-Öffnungen im Verhältnis zu den zugestellten E-Mails |
| CTR | Anzahl der Klicks im Verhältnis zu den zugestellten E-Mails |
| CTOR | Anzahl der Klicks im Verhältnis zu den E-Mail-Öffnungen |
So berechnest du die CTOR
Die Berechnung ist einfach: Teile die Anzahl der Klicks auf Links in deiner E-Mail durch die Anzahl der Personen, die die Nachricht geöffnet haben, und multipliziere das Ergebnis mit 100.
CTOR = Klicks / Öffnungen x 100
Rechenbeispiel
Du verschickst 100 E-Mails, davon kommen 95 an und 40 werden geöffnet. 15 Empfänger klicken auf einen Link.
- CTOR = 15 / 40 x 100 = 37,5 Prozent. Fast 40 Prozent derjenigen, die die E-Mail öffnen, klicken also auch.
- CTR = 15 / 95 x 100 = rund 15,8 Prozent, bezogen auf die zugestellten E-Mails.
Warum die CTOR wichtig ist
Eine hohe CTOR bedeutet, dass deine Nachricht relevant ist und die Empfänger zum Handeln anregt. Eine niedrige CTOR zeigt, dass du möglicherweise an Inhalten oder Angeboten arbeiten musst. Weil sie nur die Öffner betrachtet, trennt sie die Wirkung des Inhalts von der Wirkung des Betreffs. So erfährst du, wie deine Inhalte bei den Empfängern ankommen, und lernst deine Zielgruppe besser kennen.
Die CTOR seit Apple Mail Privacy Protection
Die Aussage, die CTOR sei die genauere Kennzahl, gilt seit 2021 nur noch eingeschränkt. Apples Mail Privacy Protection lädt Bilder und Zählpixel vieler E-Mails vorab. Dadurch werden Öffnungen gezählt, die nie stattgefunden haben, und die gemessenen Öffnungen steigen, ohne dass mehr Menschen die Mail lesen.
Weil die CTOR die Klicks durch die Öffnungen teilt, fällt sie dadurch zu niedrig aus und ist zwischen Listen oder Zeiträumen schwer vergleichbar. Die CTR auf Basis zugestellter E-Mails ist davon nicht betroffen. Nutze die CTOR deshalb nur ergänzend und stütze Entscheidungen vor allem auf die CTR und auf Conversions. Quelle: Validity
So verbesserst du Klickrate und CTOR
Inhalt und Handlungsaufforderung
- Auffällige CTA-Buttons: Verwende statt reiner Textlinks Buttons, die sich optisch abheben. Sie ziehen die Aufmerksamkeit auf sich und erhöhen die Wahrscheinlichkeit eines Klicks.
- Angebote prüfen: Stelle sicher, dass deine Angebote für deine Zielgruppe relevant und attraktiv sind. Nichts enttäuscht mehr, als eine E-Mail zu öffnen und dann festzustellen, dass das Angebot uninteressant ist.
- Eine klare Handlungsaufforderung: Zu viele Handlungsaufforderungen verwirren. Konzentriere dich auf einen klaren CTA. Das erleichtert die Entscheidung und kann die CTOR erhöhen.
Lesbarkeit und Relevanz
- Scanbare Inhalte: Verwende kurze Absätze, klare Überschriften und Aufzählungen.
- Personalisierung: Setze dynamische Inhalte ein, um E-Mails für die Leser relevanter zu machen.
- Design: Nutze ansprechende Bilder und ein responsives Design, damit die E-Mail auf allen Geräten gut lesbar ist.
Betreff und Analyse
- Betreffzeilen: Ein Betreff, der neugierig macht, wirkt vor allem auf die Öffnungen und damit auf die CTR. Er sollte zum Inhalt passen, damit Öffner nicht enttäuscht werden.
- Analyse: Prüfe regelmäßig CTOR, CTR und weitere Kennzahlen, um Verbesserungspotenzial zu erkennen.
Fazit
CTR und CTOR beantworten unterschiedliche Fragen. Die CTOR zeigt, wie gut Inhalt und CTAs bei den Öffnern wirken. Die CTR zeigt, wie viele aller erreichten Empfänger tatsächlich klicken. Seit Apple Mail Privacy Protection sind Öffnungen und damit die CTOR verzerrt. Verwende die CTOR deshalb als ergänzenden Hinweis auf die Qualität deiner Inhalte und triff Entscheidungen auf Basis von CTR und Conversions.
Wichtige Erkenntnisse
- CTR und CTOR: Die CTR bezieht Klicks auf zugestellte E-Mails, die CTOR auf geöffnete E-Mails.
- Bedeutung der CTOR: Sie hilft, die Wirkung von Inhalt und CTAs zu bewerten, ist seit 2021 aber durch automatisch gezählte Öffnungen verzerrt.
- Verbesserung: CTA-Buttons, relevante Angebote, ein klarer CTA, scanbare Inhalte, Personalisierung und responsives Design.
Weiterführende Quellen
Weitere Informationen findest du auf der Webseite von Hubspot. Der Artikel „CTOR: What is click-to-open rate and how to improve it?“ von Irene Dmitrieva auf dem Selzy Blog erklärt ebenfalls, wie die CTOR berechnet wird, und gibt Tipps zur Verbesserung.
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