Du hast ein Produkt, ein Dashboard voller Zahlen und trotzdem keine klare Antwort auf die Frage, wo es hakt. Genau für diese Situation ist das AARRR-Modell gedacht. Es ordnet deine Kennzahlen entlang des Weges, den ein Nutzer vom ersten Kontakt bis zum zahlenden Kunden geht. In diesem Artikel erfährst du, woher das Modell stammt, was die fünf Stufen bedeuten, welche Kennzahlen dazu passen und wo du vorsichtig sein solltest.
Woher kommt das AARRR-Modell?
Das Modell stammt von Dave McClure, einem Investor, der zuvor unter anderem das Marketing bei PayPal geleitet hatte. Er stellte es 2007 bei Ignite Seattle in einem kurzen Vortrag mit dem Titel „Startup Metrics for Pirates“ vor. Seine Kernbotschaft: Startups sollen sich auf echte Zahlen konzentrieren.
Der Spitzname „Pirate Metrics“ kommt vom Kürzel selbst. AARRR klingt wie der Ruf eines Piraten in einem Abenteuerfilm. Der Vortrag entstand übrigens einige Jahre bevor der Begriff Growth Hacking überhaupt geprägt wurde. Trotzdem gilt AARRR heute als eines der Grundmodelle im Growth Marketing.
Die fünf Stufen im Überblick
Acquisition: Wie finden Menschen dich?
In der ersten Stufe geht es darum, wie Menschen auf dein Angebot aufmerksam werden, etwa über Suchmaschinen, Social Media, E-Mail oder Werbung. Entscheidend ist nicht die reine Menge. McClure empfahl, Kanäle nach Kosten, Volumen und Qualität der gewonnenen Nutzer zu vergleichen. Besucher, die sofort wieder abspringen, zählen nicht wirklich als gewonnen.
Leitfragen: Welcher Kanal bringt Nutzer, die später aktiv werden? Was kostet dich ein solcher Nutzer?
Activation: Erleben sie den Nutzen?
Aktivierung ist der Moment, in dem ein neuer Nutzer zum ersten Mal den Wert deines Produkts erlebt. Oft spricht man vom Aha-Moment. Was dieser Moment ist, hängt vom Produkt ab. Bekannte Beispiele: Bei Dropbox galt als aktiviert, wer mindestens eine Datei hochgeladen hatte. Bei Facebook war es in der Frühphase, innerhalb von zehn Tagen sieben Freunde zu finden.
Die passende Kennzahl ist die Aktivierungsrate: der Anteil neuer Nutzer, die diesen Moment erreichen.
Retention: Kommen sie wieder?
Bindung beschreibt, ob aus einem neuen Nutzer ein dauerhafter wird. Typische Kennzahlen sind der Anteil wiederkehrender Nutzer nach 7 oder 30 Tagen, die Churn Rate oder bei E-Mails die Öffnungs- und Klickraten über die Zeit. Wie du Bestandskunden gezielt hältst, beschreibe ich in Retention Marketing.
Referral: Bringen sie andere mit?
Zufriedene Nutzer empfehlen dein Produkt weiter. Du kannst das fördern, etwa mit einem Empfehlungsprogramm oder einer einfachen Einladefunktion. Eine typische Kennzahl ist die Zahl der Einladungen je Nutzer und der Anteil, der daraus zu neuen Nutzern wird.
Revenue: Zahlen sie, und wie viel?
In der letzten Stufe geht es um Umsatz. Kennzahlen sind etwa Umsatz je Nutzer, Conversion vom Gratis- zum Bezahlkonto oder der Customer Lifetime Value. McClure verglich den Umsatz mit einem Mindestumsatz und der Gewinnschwelle.
Ein Beispiel aus der Praxis
Ein Beispiel: Eine Lern-App für Sprachen wertet ihre Zahlen nach AARRR aus.
| Stufe | Kennzahl | Wert | Einordnung |
|---|---|---|---|
| Acquisition | Neue Downloads pro Monat | 10.000 | solide |
| Activation | Erste Lektion abgeschlossen | 35 % | schwach |
| Retention | Aktiv nach 30 Tagen | 20 % | schwach |
| Referral | Einladungen je aktivem Nutzer | 0,1 | niedrig |
| Revenue | Wechsel ins Abo | 3 % | abhängig von Aktivierung |
Die Zahlen sind ausgedacht, das Muster ist typisch. Das Team könnte mehr Geld in Werbung stecken. Das AARRR-Modell zeigt aber, dass der Engpass früher liegt: Zwei Drittel der Nutzer schließen nicht einmal die erste Lektion ab. Mehr Downloads würden vor allem mehr inaktive Nutzer bringen. Sinnvoller ist es, zuerst das Onboarding zu verbessern.
So setzt du das Modell ein
- Definiere jede Stufe für dein Produkt. Was genau heißt „aktiviert“ bei dir? Schreib es auf.
- Wähle pro Stufe eine Hauptkennzahl. Mehr verwässert den Blick.
- Miss die Übergänge. Interessant sind die Quoten zwischen den Stufen, nicht nur die absoluten Zahlen.
- Suche den größten Engpass. Arbeite zuerst an der Stufe, an der die meisten Nutzer verloren gehen.
- Teste Verbesserungen. Formuliere Hypothesen und prüfe sie mit Experimenten, zum Beispiel mit einem A/B-Test.
Was ich davon halte
AARRR ist ein gutes Ordnungsmodell. Es zwingt dich, über den ganzen Weg des Nutzers nachzudenken, statt nur auf Reichweite oder nur auf Umsatz zu schauen. Für Teams, die noch keine klare Kennzahlenstruktur haben, ist es ein sinnvoller erster Schritt.
Die Kritik solltest du trotzdem kennen. Brian Balfour und Andrew Chen von Reforge halten das Modell für zu kleinteilig. Es schaut auf den einzelnen Nutzer im Trichter, nicht darauf, wie Wachstum sich selbst verstärkt. Außerdem verleitet die Darstellung in fünf getrennten Stufen dazu, Zuständigkeiten aufzuteilen: Marketing kümmert sich um Akquisition, Produkt um Aktivierung, und niemand schaut auf das Ganze.
Auch die Reihenfolge ist umstritten. Thomas Petit und Gabor Papp haben sie als RARRA umgestellt und die Bindung an den Anfang gesetzt. Ihr Argument: Gerade bei Apps lohnt sich teure Akquisition erst, wenn die Nutzer bleiben. Dem stimme ich zu. Wer ein Produkt mit schwacher Bindung bewirbt, füllt einen Eimer mit Loch.
Mein Rat: Nutze AARRR als Landkarte, nicht als Organigramm. Ergänze es um eine übergeordnete North Star Metric, damit alle Teams auf dasselbe Ziel schauen. Und wenn du verstehen willst, wie zufriedene Kunden neues Wachstum anschieben, lohnt ein Blick auf das Flywheel.
Mehr Modelle und Methoden findest du im Handbuch-Kapitel Growth Marketing.
Quellen: Built In: What Are the AARRR Metrics?, Ignite: Startup Metrics for Pirates by Dave McClure (Archiv), Agile Brand Guide: AARRR Pirate Metrics
