Customer Lifetime Value (CLV): Berechnung und Wege zur Steigerung

Der Customer Lifetime Value (CLV), auf Deutsch Kundenwert, ist eine wichtige Marketingkennzahl. Er zeigt dir, wie viel ein Kunde im Laufe seiner gesamten Beziehung zu deinem Unternehmen ausgibt. Damit misst du die Rentabilität deiner Kundenbeziehungen und kannst deine Marketingstrategien danach ausrichten. Je höher der CLV, desto profitabler ist die Kundenbeziehung. Wer langfristig erfolgreich sein will, sollte den CLV deshalb nicht nur kennen, sondern gezielt erhöhen.

Herkunft

Der CLV stammt aus dem Direktmarketing. Als Pioniere gelten unter anderem Robert Blattberg, Byung-Do Kim und Scott Neslin. Ziel der Kennzahl war es von Anfang an, Kunden besser zu verstehen und Marketingbudgets dort einzusetzen, wo sie sich über die gesamte Kundenbeziehung auszahlen.

Video zum Customer Lifetime Value

Berechnungsmethoden

Es gibt verschiedene Methoden zur Berechnung des CLV:

• Einfache Methode: Du addierst alle erwarteten Ausgaben eines Kunden über die Dauer der Beziehung und ziehst die Kosten für die Kundenakquise ab.
• Statistische Modelle: Sie analysieren Kaufhistorie und Kaufverhalten, um Vorhersagen über zukünftige Ausgaben zu treffen.

Genauer wird die Rechnung, wenn du statt des Umsatzes den Deckungsbeitrag je Kunde ansetzt, denn erst er zeigt, was eine Kundenbeziehung tatsächlich zum Ergebnis beiträgt.

Rechenbeispiel

Ein Kunde gibt durchschnittlich 50 Euro pro Monat bei dir aus und bleibt 3 Jahre lang Kunde. Die Kosten für die Kundenakquise betragen 100 Euro.

CLV = 50 Euro x 12 Monate x 3 Jahre − 100 Euro = 1.700 Euro

Warum du den CLV erhöhen solltest

Ein höherer CLV fördert langfristige Kundenbeziehungen und steigert den Umsatz deines Unternehmens:

• Der durchschnittliche Umsatz pro Kunde steigt.
• Langfristig gebundene Kunden geben eher positive Bewertungen ab und empfehlen dich weiter.
• Eine höhere Kundenbindung senkt die Kosten für die Kundenakquise.
• Langfristig führt das zu höherer Profitabilität und einer stärkeren Marktposition.

So erhöhst du den Customer Lifetime Value

1. Personalisierung: Biete personalisierte Angebote und Empfehlungen an, um die Kundenbindung zu erhöhen und das Kundenerlebnis zu verbessern.
2. Kundenbindung: Investiere in den Kundenservice, um Kunden langfristig zu halten und ihre Loyalität zu stärken.
3. Cross-Selling und Up-Selling: Biete zusätzliche oder höherwertige Produkte und Dienstleistungen an, um den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde zu erhöhen.
4. Kundensegmentierung: Teile deinen Kundenstamm in Segmente und richte deine Marketingaktivitäten darauf aus, Kunden mit höherem CLV gezielt zu fördern.
5. Kundenfeedback: Nutze Rückmeldungen deiner Kunden, um Verbesserungsmöglichkeiten zu erkennen und die Zufriedenheit zu erhöhen.

Welche Maßnahme in welcher Phase der Kundenbeziehung passt, zeigt dir der Customer Life Cycle.

Beispiele erfolgreicher Marken

• Amazon nutzt den CLV, um personalisierte Empfehlungen auszuspielen. Mit Cross-Selling-Angeboten steigert das Unternehmen den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde und erhöht die Kundenbindung.
• Starbucks nutzt den CLV, um die Kunden mit dem größten Potenzial für Umsatzsteigerungen zu identifizieren, und investiert in Kundenservice und personalisierte Angebote.
• Netflix nutzt Kundensegmentierung, um personalisierte Empfehlungen zu geben und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.

Grenzen und Nachteile

• Die Vorhersage zukünftiger Ausgaben ist schwierig. Jeder CLV beruht auf Annahmen zu Kaufhäufigkeit und Kundendauer.
• Die Konzentration auf den CLV kann dazu führen, dass Kunden mit geringerem Potenzial vernachlässigt werden. Das kann langfristig zu Umsatzeinbußen führen.

Fazit

Der CLV ist ein wichtiger Indikator für die Rentabilität deiner Kundenbeziehungen. Er hilft dir, Akquisekosten einzuordnen, Kunden zu segmentieren und Maßnahmen wie Personalisierung, besseren Service oder Cross-Selling zu priorisieren. Wenn du ihn richtig berechnest, gezielt steigerst und seine Grenzen kennst, wird er zu einer verlässlichen Grundlage für Marketingentscheidungen.

Weißt du, wie du dir für dein Marketing die richtigen Ziele setzt?