Der Customer Life Cycle (CLC), auf Deutsch Kundenlebenszyklus, ist ein Marketingkonzept, das beschreibt, wie Kunden im Laufe ihrer Beziehung zum Unternehmen verschiedene Phasen durchlaufen. Er umfasst die Zeitspanne, in der eine Kundenbeziehung aufgebaut, gepflegt und im ungünstigen Fall wieder verloren wird. Wer weiß, in welcher Phase sich ein Kunde befindet, kann Angebote, Ansprache und Kanäle passend wählen. Besonders im E-Mail-Marketing lässt sich das gut automatisieren, trotzdem nutzen immer noch wenige Unternehmen den Kundenlebenszyklus konsequent in ihrer Strategie.
Herkunft des Konzepts
Die Idee, Marketingstrategien an die Phasen der Kundenbeziehung anzupassen, wird häufig mit Philip Kotler in Verbindung gebracht, einem der bekanntesten Marketingexperten. Eine eindeutige Urheberschaft lässt sich allerdings nicht belegen.
Das Ziel ist im Kern einfach: Mit dem CLC versuchst du, eine Kundenbindung wie in einem klassischen kleinen Geschäft abzubilden. Dort kennt man den Kunden persönlich, begrüßt ihn, spricht mit ihm und findet für ihn die passenden Produkte.
Die Phasen des Customer Life Cycle
Grob lassen sich vier Aufgaben unterscheiden: Kundengewinnung, Kundenbindung, Kundenentwicklung und der Umgang mit möglicher Kundenabwanderung. Im E-Mail-Marketing wird der Zyklus meist über den Kundenstatus abgebildet:
- Interessent
- Neukunde
- Bestandskunde
- Inaktiver Kunde
- Verlorener Kunde
Die erste wichtige Transformation besteht darin, aus einem Interessenten einen Neukunden zu machen. Eine weitere entscheidende Aufgabe ist es, inaktive Kunden wieder zu Bestandskunden zu machen, also zu reaktivieren. Alle Phasen haben das Ziel, die Kundenbindung zu erhöhen. Das wirkt sich direkt auf den Customer Lifetime Value aus, also den Deckungsbeitrag je Kunde über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung.
Video zum Customer Lifecycle
Wie lange leben deine Kunden im E-Mail Marketing?Kundenzyklus(CLC)
Video auf YouTube ansehen (11:00 Min.)Phase 1: Interessent
Registriert sich jemand auf deiner Website oder für deinen Newsletter, gibt er erste Informationen über sich preis. Der erste Schritt kann eine Begrüßungsnachricht sein. Darin heißt du den potenziellen Kunden willkommen, bietest Kontaktmöglichkeiten an, empfiehlst Produkte und schenkst ihm einen Gutschein für den ersten Einkauf. Gerade am Anfang der Beziehung ist der Empfänger besonders aufgeschlossen und empfänglich für Werbebotschaften. Falls vorhanden, kannst du auch ein Loyalitätsprogramm bewerben, für dessen Registrierung der Empfänger zum Beispiel Bonuspunkte erhält.
Phase 2: Erstkauf und Neukunde
Bis zum Erstkauf erhält der Interessent weitere Newsletter mit persönlichen und reduzierten Angeboten. Zusätzlich kannst du mit zeitlich begrenzten Angeboten arbeiten und weitere Daten für personalisierte Angebote erheben. Kunden sind durchaus bereit, Daten preiszugeben, wenn der Zweck klar ist und sie einen Vorteil darin sehen.
Nach dem ersten Kauf erhält der Kunde neben den üblichen Transaktionsmails eine Zufriedenheitsumfrage zur Qualität der Bestellung und zum Ablauf. Auf jeden Fall sollte es ein Mailing mit einem Dankeschön für die erste Bestellung geben. Um den Neukunden zum Bestandskunden zu entwickeln, kannst du Cross- oder Up-Selling-Angebote in die Transaktionsmails einbauen. Laut Marketing Sherpa empfinden 64 Prozent der Empfänger Transaktionsmails als lesenswert.
Phase 3: Bestandskunde
Einen Bestandskunden gewinnst du nicht allein durch Angebote und möglichst viele E-Mails. Es geht auch um Aufmerksamkeiten: Kundenumfragen, ein Anruf, ein Brief oder eine Mail von einem persönlichen Ansprechpartner. Je nach Bestellung und Kundenumsatz können es auch Geschenke per Post sein oder Einladungen zu Events, etwa zu Messen oder ins Unternehmen. In dieser Phase lässt sich der Umsatz pro Kunde durch zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen weiter erhöhen.
Phase 4: Inaktiver Kunde
Selbst bei besonders aktiven oder langjährigen Kunden kommt irgendwann eine inaktive Phase. Analysiere zuerst, um wen es sich handelt. Manche Kunden musst du aufgrund ihres Umsatzes, ihres Reklamationsverhaltens oder des Betreuungsaufwands nicht zurückgewinnen. Bei allen anderen gilt: Es ist günstiger, sie zurückzugewinnen, als Neukunden zu gewinnen. Laut der Boston Consulting Group ist es fünf- bis zehnmal günstiger.
Wann ein Kunde als inaktiv gilt, hängt vom Geschäftsmodell und den Produkten ab. Bei einem Optiker können das drei Jahre sein, bei einer Essensplattform vielleicht nur sechs Monate. Auch die Art der Reaktivierungskampagne solltest du nach bisherigem Umsatz und Deckungsbeitrag des Kunden wählen. Neben Newslettern und Hinweisen im Kundenkonto nach dem Login eignen sich dafür vor allem Postmailings.
Inaktive Kunden gehören in einen eigenen Verteiler und sollten nicht neben den anderen Kundengruppen mitlaufen. Das erledigt dein E-Mail-Tool automatisch anhand der Einstellungen.
Phase 5: Verlorener Kunde
Gelingt es nicht, einen Kunden nach einer bestimmten Zeit zu reaktivieren, und ist er auch sonst nicht mehr aktiv, also ohne Logins, Öffnungen oder Klicks, nimmst du ihn aus allen Verteilern. Optional kann eine Mail folgen, dass das Kundenkonto wegen Inaktivität gelöscht wird.
Lifecycle-Mails planen und umsetzen
CLC-Strecken sind personalisierte E-Mails, die sich an den aktuellen Bedürfnissen der Empfänger orientieren. Die Kampagnen sind in zeitbasierte Etappen eingeteilt, die du planen und anlegen musst:
- Lege fest, wann ein Empfänger welchen Status erreicht. So erhältst du auch einen Überblick, wie groß die einzelnen Gruppen sind.
- Konzentriere dich anfangs darauf, aus Erstkunden Bestandskunden zu machen. Diese Strecke lässt sich wirtschaftlich am besten abbilden.
- Ergänze danach Begrüßungs-, Reaktivierungs- und Abschlussstrecken.
Zwei Formen von Lifecycle-Mails
- Kundenbeziehungslebenszyklus: Die klassische Form richtet sich nach dem Kundenstatus, etwa Neukunde oder Bestandskunde.
- Kundenlebenszyklus im engeren Sinn: Er bezieht sich auf Lebensphasen der Kunden, etwa Schwangerschaft oder Berufseinstieg. Bei Kinderbekleidung können Produkt und Angebote mit dem Kind mitwachsen.
Wie misst man den Customer Life Cycle?
Für den Customer Life Cycle gibt es keine eigene Berechnungsmethode, da es sich um ein Konzept handelt, das die Phasen der Kundenbeziehung beschreibt. Du kannst aber mit verschiedenen Kennzahlen messen, wie gut dein Unternehmen in jeder Phase arbeitet.
Rechenbeispiel
Kauft ein Kunde zum ersten Mal bei dir, befindet er sich in der Akquisitionsphase. Gewinnst du zum Beispiel 10 Kunden für 500 Euro, betragen die durchschnittlichen Akquisitionskosten pro Kunde 50 Euro. In der Bindungsphase kannst du die Kosten für die Kundenbindung berechnen, etwa für Kundendienst oder Marketingaktionen. In der Entwicklungsphase misst du, wie stark sich der Umsatz pro Kunde durch zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen erhöht.
Beispiele aus der Praxis
Viele bekannte Marken richten ihr Marketing am Kundenlebenszyklus aus. Apple bindet Kunden in der Loyalitätsphase durch Kundenservice und personalisierte Angebote. Amazon fördert Kunden in der Entwicklungsphase durch personalisierte Empfehlungen und Cross-Selling.
Grenzen des Modells
- Kundenbeziehungen lassen sich nicht immer eindeutig einer Phase zuordnen. Manche Kunden springen etwa direkt in die Entwicklungsphase, ohne dass vorher eine Bindung aufgebaut wurde.
- Das Konzept kann zu einer starken Fokussierung auf einzelne Phasen führen, während andere Aspekte des Marketings vernachlässigt werden.
- Die Schwellen für Inaktivität und Verlust sind Annahmen. Sie müssen zum Kaufrhythmus deiner Produkte passen.
Fazit
Der Customer Life Cycle gibt dir eine Struktur, um Kunden je nach Beziehungsphase passend anzusprechen: vom Interessenten über den Neukunden und Bestandskunden bis zur Reaktivierung oder zum bewussten Abschluss. Im E-Mail-Marketing setzt du das über automatisierte, zeitbasierte Strecken um. Ein guter Startpunkt ist der Schritt vom Erstkunden zum Bestandskunden, weil er sich wirtschaftlich am besten abbilden lässt und die Kundenbindung direkt stärkt.
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