Schon mal was von Neurorhetorik gehört? Das ist eine junge Wissenschaft, die sich mit Sprache und ihrer Wirkung beschäftigt. Wendet man sie auf Websites an, ergeben sich erstaunliche Überschneidungen mit den neuesten Erkenntnissen der Hirnforschung und den Erfahrungen aus der User Experience (UX). Tatsächlich spielt die Neurorhetorik eine wichtige Rolle für Websites. Sie lehrt uns, nicht nur besser zu texten, sondern auch Botschaften „gehirngerecht“ zu vermitteln.
Warum ist Neurorhetorik wichtig?
Das Lesen, Zuhören und Erfassen von Inhalten erfolgt hauptsächlich über unser Unterbewusstsein. Es arbeitet schnell, intuitiv, assoziativ und mühelos. Der Hippocampus mit seinem Arbeitsspeicher (Kurzzeitgedächtnis) lässt nur etwa 0,000004% aller eintreffenden Informationen ins Bewusstsein. Mit der Neurorhetorik können wir besser steuern, welche Informationen ins Bewusstsein gelangen und wie wir Inhalte und Texte dafür optimieren können.
Aufmerksamkeit gewinnen in einer Welt mit begrenzter Aufmerksamkeitsspanne
In einer Welt, in der die Aufmerksamkeitsspanne immer kürzer wird, ist es für alle Unternehmen ein Problem, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen. Attention Hacking“ versucht, Aufmerksamkeit durch bewusste Stimulation bis hin zur Manipulation zu erlangen. Vor allem im Social-Media-Bereich erzeugen Algorithmen Filterblasen und Doom Scrolling, das lange Binden der Aufmerksamkeit an Nachrichten und Videos.
Die Macht der Überschriften
Überschriften sind ein mächtiges Werkzeug, um Aufmerksamkeit zu erregen. Sie müssen so gestaltet sein, dass sie die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Ein Beispiel dafür ist die Überschrift „Deutscher Erfinder kann aus Katzen Benzin machen“ (Bild-Zeitung vom 15.09.2005), die sich als falsch herausstellte, da der Erfinder Benzin aus Abfall herstellt. Der Journalist wollte nur zeigen, dass dies theoretisch auch mit Katzen möglich wäre.
Neurorhetorik und User Experience (UX)
Warum ist Aufmerksamkeit für Websites so wichtig? Beim Lesen eines Buches, eines Whitepapers oder einer Zeitschrift hat der Leser bereits entschieden, dem Text seine Aufmerksamkeit zu schenken! Beim Betrachten einer Website muss dies für jede einzelne Seite wiederholt werden! Ein Großteil der Besucher einer Website verlässt diese bereits nach der ersten Seite. Mit jeder weiteren Seite verliert man mehr und mehr Nutzer. Die Neurorhetorik ist somit ein integraler Bestandteil der User Experience und es ergeben sich zahlreiche Überschneidungen und Synergien aus den Erkenntnissen.
Den Text neurorhetorisch optimieren.
Die folgenden Maßnahmen sind zum Teil aus Stilfibeln und Schreibratgebern bekannt. Sie lassen sich heute aber auch durch die Hirnforschung begründen und noch besser verstehen.
Kurze, einfache Sätze verwenden: Unser Kurzzeitgedächtnis kann sich nur etwa sieben Elemente merken. Bei sehr langen Sätzen muss das Bewusstsein beim Lesen aktiviert werden, um Teile des Satzes im Langzeitgedächtnis zwischenzuspeichern. Diese deutlich höhere geistige Anstrengung wird von den Lesenden als unangenehm empfunden.
Verwende Zwischenüberschriften: Sie erleichtern das Scannen und die Aufnahme des Inhalts.
- Vermeide Fremdwörter: Sie erzeugen mehr Aktivität im Bewusstsein und sind daher auch geistig anstrengender. Die wichtige kognitive Leichtigkeit beim Erfassen des Textes geht verloren, die Nutzerinnen und Nutzer auch.
- Achte auf die Schriftart: Bestimmte Serifenschriften haben eine deutlich höhere Wirkung auf die Glaubwürdigkeit und sogar Einfluss auf die Benotung in Schulen oder Universitäten.
- Achte auf den Zeilenabstand: Ein größerer Zeilenabstand auf Websites führt zu einem leichteren Zeilenumbruch, d.h. das Auge findet den Anfang der nächsten Zeile leichter.
- Achte auf die Schriftgröße: Zu kleine Schriften sollten vermieden werden.
- Vermeide kontrastarme Texte: Sie zeigen im MRT eine erhöhte Aktivität des Bewusstseins. Vermeide daher ausgedünnte oder graue Schriften.
- Verwende Aufzählungen (Bullet-Points): Auch sie erhöhen den Lesefluss und erleichtern das Scannen.
- Sei konkret statt abstrakt: Bei Äpfeln und Birnen entstehen Bilder im Kopf, bei Obst nicht. Bilder im Kopf erzeugen auch Emotionen und sind daher nicht nur kognitiv leicht verständlich, sondern können auch ins Bewusstsein dringen.
- Texte in Großbuchstaben vermeiden: Sie erfordern mehr geistige Anstrengung, der Leseprozess dauert länger, daher sollten sie nur für kurze Texte oder Überschriften verwendet werden.
- Verwende Metaphern und Analogien: Sie erzeugen Bilder im Kopf und sind daher leichter zu verstehen und zu behalten.
- Storytelling: Geschichten sind leichter zu merken und zu verstehen, da sie Bilder im Kopf erzeugen und Emotionen wecken.
Neurorhetorik und SEO
Die Neurorhetorik kann auch für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) genutzt werden. Google und andere Suchmaschinen haben das Ziel, den Nutzern die besten und relevantesten Inhalte zu liefern. Deshalb ist es wichtig, dass der Inhalt der Website nicht nur für Suchmaschinen, sondern auch für Menschen optimiert ist. Die Neurorhetorik kann dabei helfen, Inhalte so zu gestalten, dass sie leicht verständlich und ansprechend sind.
Fazit
Die Neurorhetorik ist ein leistungsstarkes Instrument, um die Effektivität deiner Website zu steigern. Sie hilft dir, die Aufmerksamkeit deiner Nutzer zu gewinnen und zu halten und deine Botschaften auf leicht verständliche und ansprechende Weise zu vermitteln. Durch die Anwendung der Prinzipien der Neurorhetorik kannst du das Nutzererlebnis verbessern und die Konversionsrate deiner Website erhöhen. Warum also nicht das Schweizer Taschenmesser der Website-Optimierung nutzen und die Neurorhetorik in deine Website-Strategie integrieren?
Inspiriert hat mich dieser Beitrag der Website Boosting. Lerne auch von mir 14 Kategorien für perfekte Überschriften kennen.
