STP-Modell: Segmentieren, Zielen, Positionieren

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STP-Modell: Segmentieren, Zielen, Positionieren

STP-Modell verständlich erklärt: Segmentierung, Targeting, Positionierung mit Beispielen, Formeln, Vorlagen und 90-Tage-Plan. Perfekt für Studium und Marketing-Praxis.

Einleitung: Warum STP dir Klarheit gibt

Du willst Wirkung statt Streuverlust? Dann brauchst du STP. Das STP-Modell ordnet Zielgruppe, Angebot und Botschaft. Du fokussierst Ressourcen. Du erhöhst Relevanz. Und du machst Ergebnisse messbar.

STP kurz erklärt: Drei Schritte, ein Ziel

STP steht für Segmentation, Targeting, Positioning. Die drei Schritte bauen aufeinander auf. Du teilst den Markt, wählst die besten Segmente und verankerst deine Marke im Kopf der Zielgruppe. Das Ergebnis ist ein klarer Match aus Bedürfnis, Nutzen und Beweis.

Ursprung: Von Smith zu Kotler

Wendell R. Smith beschrieb 1956 Marktsegmentierung als Alternative zur reinen Produktdifferenzierung. Philip Kotler popularisierte STP später als Kern moderner Marketing-Strategie. Heute ist STP Standard in Lehre und Praxis.

STP-Übersicht: So gehst du vor

  1. Segmentierung: Markt in sinnvolle Gruppen aufteilen.

  2. Targeting: Segmente bewerten und auswählen.

  3. Positionierung: Nutzenversprechen und Beweise zuspitzen.

Mini-Merksatz: Erst teilen, dann wählen, dann prägen.

STP Schritt 1: Segmentierung sauber aufsetzen

Wähle Kriterien, die Verhalten wirklich erklären. Denke vom Problem aus, nicht vom Produkt.

Segmentierungskriterien

  • Demografisch: Alter, Einkommen, Haushalt

  • Geografisch: Region, Urbanität, Klima

  • Psychografisch: Werte, Lebensstil, Motive

  • Verhaltensbezogen: Nutzung, Kaufanlass, Loyalität

  • Bedürfnisbasiert: Jobs-to-be-Done, Schmerzpunkte

Datenquellen

  • Web- und CRM-Daten

  • Kundeninterviews und Umfragen

  • Marktforschung, Panels, Suchdaten

  • Support-Tickets und Reviews

Segment-Qualität prüfen

  • Messbar: Größe und Potenzial sind schätzbar

  • Erreichbar: Kanäle und Touchpoints existieren

  • Substanziell: genug Volumen oder hoher Wert

  • Differenzierbar: Bedürfnisse sind unterscheidbar

  • Bearbeitbar: du kannst das Segment bedienen

Formel zur groben Potenzialschätzung

SOM ≈ TAM × Penetrationsannahme × Marktanteilsziel
TAM = Total Addressable Market. Starte konservativ und aktualisiere mit echten Daten.

STP Schritt 2: Targeting mit Punktesystem

Bewerte Segmente mit einem einfachen Score. So wird die Auswahl transparent.

Segment-Score (1–5 je Faktor)

Score = 0,35×Attraktivität + 0,30×Strategischer Fit + 0,20×Erreichbarkeit + 0,15×Wirtschaftlichkeit

  • Attraktivität: Größe, Wachstum, Preisniveau

  • Strategischer Fit: Produkt-Fit, Markenpassung, Vorteil

  • Erreichbarkeit: Media-Kosten, Targeting-Genauigkeit

  • Wirtschaftlichkeit: erwarteter CLV, Marge, Payback

Wähle 1–2 Kernsegmente. Lege ein Explorationssegment für Tests fest. Formuliere Annahmen und Kill-Kriterien (z. B. Payback > 6 Monate → stoppen).

Kernformeln für die Wirtschaftlichkeit

  • CLV ≈ Durchschnittsmarge × Kaufhäufigkeit × Retentionsdauer

  • CAC = Akquisekosten ÷ Neukunden

  • Payback (Monate) = CAC ÷ monatliche Marge pro Kunde

  • ROMI = (inkr. Umsatz − Marketingkosten) ÷ Marketingkosten

STP Schritt 3: Positionierung scharf und glaubwürdig

Positionierung ist die Spitze des Speers. Sie sagt, wofür du stehst und warum man dich wählen soll.

Bausteine der Positionierung

  • Frame of Reference: In welcher Kategorie spielst du?

  • Points of Difference: Welche 1–3 Vorteile sind einzigartig?

  • Points of Parity: Was erfüllst du mindestens wie der Markt?

  • Reason to Believe: Beweise, Daten, Zertifikate, Cases

Vorlage für dein Positionierungs-Statement

„Für [Segment] ist [Marke] die [Kategorie], die [zentrales Nutzenversprechen] liefert, weil [Beweise/Gründe].“

Perzeptionskarte nutzen
Lege zwei Achsen fest (z. B. Preis vs. Service). Trage Wettbewerber ein. Suche eine freie, wertvolle Position. Prüfe, ob du sie mit Produkt, Preis und Proof halten kannst.

STP in Aktion: Zwei kurze Beispiele

B2C: Premium-Kaffee-Abo

  • Segmentierung: urbane Genießer, „Home-Barista“, hohe Qualitätsorientierung

  • Targeting: Kernsegment „Home-Barista 25–40“ mit AOV > 25 €

  • Positionierung: „Für Home-Baristas ist RoasteryX das Abo, das Café-Qualität zuhause liefert, weil wir Single-Origin frisch rösten und 48-h-Lieferung garantieren.“

  • Beweise: SCA-Scores, Röst-Transparenz, Barista-Siegel

B2B: Controlling-SaaS für KMU

  • Segmentierung: 10–200 MA, DACH, Buchhaltung intern

  • Targeting: Steuerkanzlei-verbundene KMU mit Cloud-ERP

  • Positionierung: „Für KMU mit Cloud-ERP ist FinSight das Controlling-Tool, das Monatsabschlüsse in 2 Tagen statt 10 liefert, weil es Bank, ERP und Payroll automatisch abgleicht.“

  • Beweise: Benchmarks, Wirtschaftsprüfer-Zertifikat, Fallstudien

STP und der Marketing-Mix: 7Ps passend ausrichten

Nach STP justierst du Angebot, Preis, Kanäle und Kommunikation.

  • Product: Paketlogik auf Segmentbedürfnis zuschneiden

  • Price: Good-Better-Best, Ankerpreise, Segment-Tarife

  • Place: bevorzugte Kanäle des Segments bedienen

  • Promotion: Botschaften je Segment variieren, Beweise sichtbar machen

  • People/Process/Evidence: Standards, SLAs, sichtbare Qualität

STP-KPIs: Messen, was zählt

Halte die Kennzahlen schlank. Prüfe wöchentlich, vertiefe monatlich.

  • Share of Search im Segment

  • Conversion-Rate je Segment-Landingpage

  • CAC je Segment gegenüber CLV

  • Payback und ROMI je Kampagne

  • Retention/Repeat-Rate im Kernsegment

Mini-Regel zur Budgetsteuerung

SOV-Lücke ≈ SoM-Ziel
Liegt dein Share of Voice im Segment 5 Punkte unter deinem Share of Market-Ziel, erhöhe gezielt den Druck in diesem Segment.

Häufige STP-Fehler – und wie du sie vermeidest

  • Zu grob segmentiert: Keine echten Unterschiede → nachschärfen.

  • Zu viele Segmente: Streuung statt Fokus → auf 1–2 Kerne runter.

  • Positionierung mit Floskeln: Kein Beweis → Daten und Cases voran.

  • Preis passt nicht zur Story: Premium-Claim ohne Premium-Signal → anpassen.

  • Kein Kill-Kriterium: Projekte laufen endlos → Stop-Regeln setzen.

90-Tage-Plan: STP von Null auf Wirkung

Woche 1–2
Research, Interviews, Daten sichten. Erste Segment-Hypothesen. Kriterien festlegen.

Woche 3–4
Score-Modell bauen. 1–2 Kernsegmente wählen. Kill-Kriterien definieren.

Woche 5–6
Positionierungs-Statement schreiben. Perzeptionskarte erstellen. Proof sammeln.

Woche 7–8
Landingpages je Segment. Angebote paketieren. Preis- und CTA-Tests starten.

Woche 9–10
Kampagnen live. Zwei A/B-Streams: Botschaft und Beweis.

Woche 11–12
KPIs prüfen. Budget zu Gewinnern schieben. Statement und Proof verfeinern.

Vorlagen zum direkten Start

Segment-Steckbrief (Kurz)

  • Bedürfnis/Job

  • Größe und Wachstum

  • Kanäle/Touchpoints

  • Barrieren und Einwände

  • Kernbotschaft + Beweis

Score-Sheet (Beispiel)

  • Attraktivität (1–5)

  • Strategischer Fit (1–5)

  • Erreichbarkeit (1–5)

  • Wirtschaftlichkeit (1–5)

  • Gesamtscore berechnen und ranken

Positionierungs-Check

  • Versteht es eine Außenstehende in 10 Sekunden?

  • Ist der Vorteil messbar oder sichtbar?

  • Gibt es klare Beweise?

  • Halten Produkt und Preis das Versprechen?

Mini-FAQ

Brauche ich immer alle fünf Segmentierungsarten?
Nein. Wähle zwei bis drei, die Verhalten am besten erklären.

Kann ich mehrere Positionierungen parallel fahren?
Nur wenn die Segmente getrennte Journeys haben. Sonst verwässert es.

Wie oft aktualisiere ich STP?
Mindestens einmal pro Quartal oder bei großen Marktveränderungen.

Wie verbinde ich STP mit OKRs?
Lege pro Quartal 1–2 STP-Hebel als Key Results fest, z. B. Payback ≤ 4 Monate im Kernsegment.

Fazit: STP macht Marketing planbar

STP richtet dein Marketing auf Wirkung aus. Du segmentierst klug, zielst präzise und positionierst belegt. So triffst du bessere Budget-Entscheidungen, reduzierst Streuverlust und baust echte Präferenz auf. Starte heute mit einem Segment-Steckbrief und einem klaren Positionierungs-Statement. Genau damit entfaltet das STP-Modell seine Kraft.

Zusammenfassung

Bereich Kernaussage Tool/Formel Nächster Schritt
Segmentierung Markt sinnvoll teilen Kriterien-Set, SOM Segment-Steckbrief bauen
Targeting Beste Segmente wählen Score-Formel, CLV/CAC 1–2 Kerne festlegen
Positionierung Nutzen + Beweis verankern Statement-Vorlage, Map Proof sammeln
Mix-Fit 7Ps auf Segment ausrichten Paket + Preis + Proof Segment-LP live
Kontrolle Wirkung messen & shiften ROMI, Payback, SoS Budget zu Gewinnern

 

Quellen

Wendell R. Smith (1956): Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies.
Philip Kotler & Kevin Lane Keller: Marketing Management.
Malcolm McDonald & Ian Dunbar: Market Segmentation.
A. Ries & J. Trout: Positioning: The Battle for Your Mind.
Zeithaml, Bitner, Gremler: Services Marketing (für Beweisführung in Services).

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