Die meisten Marketingtexte scheitern nicht an fehlender Kreativität. Sie scheitern daran, dass niemand versteht, was gemeint ist, dass sie zur falschen Zeit kommen oder dass sie anders klingen als alles, was die Marke sonst sagt. Gareth Hancock, Content-Spezialist bei der Content- und SEO-Agentur Grizzle, hat dazu auf dem Blog von CXL acht Prinzipien zusammengestellt. Sie bauen auf einer alten Checkliste auf, den 7 Cs der Kommunikation, und übertragen sie auf das Marketing.
Ich stelle dir die acht Prinzipien hier vor, mit den Werkzeugen, die Hancock jeweils vorschlägt. Am Ende sage ich, wo ich die Liste für stark halte und wo nicht.
Woher die Liste kommt: die 7 Cs der Kommunikation
Die 7 Cs gehören zu den bekanntesten Checklisten für Kommunikation. Sie werden meist Scott Cutlip und Allen Center zugeschrieben, die 1952 das Lehrbuch „Effective Public Relations“ veröffentlicht haben. Die Liste lautet in der verbreiteten Form: klar (clear), knapp (concise), konkret (concrete), korrekt (correct), rücksichtsvoll (considerate), vollständig (complete) und höflich (courteous).
Ganz sauber ist diese Herkunft nicht. In späteren Auflagen des Buchs steht unter dem Namen 7 Cs eine andere Liste, die eher auf PR-Kampagnen zielt: Glaubwürdigkeit, Kontext, Inhalt, Klarheit, Kontinuität, Kanäle und die Aufnahmefähigkeit des Publikums. Für die Praxis ist das zweitrangig. Wichtig ist, dass die bekannte Liste aus einer Zeit stammt, in der eine Botschaft einen Absender und einen Empfänger hatte und nicht an tausende Kontakte in verschiedenen Phasen ging.
Hancock streicht deshalb zwei Cs, konkret und rücksichtsvoll, und ergänzt drei Prinzipien, die für Marketing typisch sind: Timing, Kohärenz und Dringlichkeit. So kommt er auf acht.
Die 8 Prinzipien im Überblick
1. Klarheit: Was soll passieren?
Klarheit beginnt nicht beim Text, sondern beim Ziel. Bevor du schreibst, legst du fest, was die Botschaft erreichen soll und an welcher Kennzahl du das misst. Eine Landingpage, die Termine bringen soll, misst gebuchte Termine und nicht Seitenaufrufe.
Hancock nennt dazu zwei Werkzeuge:
- Gesprächston: Schreib so, wie du mit einer Kundin sprechen würdest. Kurze Wörter, aktive Sätze, kein Fachjargon, den nur dein Team kennt.
- Voice of Customer: Nimm die Wörter deiner Kunden. Bewertungen, Supportanfragen, Verkaufsgespräche und Interviews zeigen, wie Kunden ihr Problem selbst beschreiben. Wer diese Formulierungen übernimmt, wird schneller verstanden als mit eigenen Begriffen.
Was einen Text leicht verständlich macht, beschreibe ich ausführlicher in den Artikeln zur kognitiven Leichtigkeit und zum KISS-Prinzip.
2. Timing: Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit
Dieselbe Botschaft kann zu früh, passend oder zu spät kommen. Ein Rabatt für Bestandskunden ist für jemanden, der gerade erst die Website entdeckt hat, wertlos. Eine ausführliche Produktdemo ist für jemanden, der das Problem noch gar nicht kennt, zu viel.
Hancock schlägt zwei Hebel vor. Der erste ist Segmentierung, zum Beispiel mit der RFM-Analyse: Kunden werden danach eingeteilt, wann sie zuletzt gekauft haben, wie oft sie kaufen und wie viel sie ausgeben. Der zweite ist Content für jede Phase im Funnel, also eigene Inhalte für Menschen, die ein Problem erst bemerken, für solche, die Lösungen vergleichen, und für solche, die kurz vor dem Kauf stehen.
Dass Personalisierung erwartet wird, zeigt eine Studie von McKinsey aus dem Jahr 2021: 71 Prozent der befragten Konsumenten erwarten personalisierte Ansprache, 76 Prozent ärgern sich, wenn sie ausbleibt.
3. Kohärenz: Überall gleich erkennbar
Kohärenz heißt, dass deine Marke in jedem Kanal gleich klingt und aussieht. Wer auf Instagram locker und im Newsletter steif auftritt, wirkt wie zwei verschiedene Unternehmen.
Das Werkzeug dafür sind Markenrichtlinien. Hancock zählt fünf Bausteine auf: Logo, Markengeschichte, Farben, Markentonalität und Typografie. Für die Praxis ist die Tonalität der wichtigste Teil, weil sie am häufigsten verletzt wird. Ein Logo setzt niemand falsch ein, einen Satz im falschen Ton schreibt dagegen jeder irgendwann. Wie du die übrigen Elemente festlegst, steht im Artikel Markenidentität gestalten.
4. Dringlichkeit: Ein Grund, jetzt zu handeln
Menschen verschieben Entscheidungen gern. Dringlichkeit gibt einen Grund, nicht zu warten. Hancock nennt vor allem zeitlich begrenzte Angebote, etwa Rabatte, die an einem bestimmten Tag enden.
Dieses Prinzip sehe ich am kritischsten, dazu mehr im Fazit. Die psychologischen Grundlagen erkläre ich im Artikel zum Prinzip der Knappheit.
5. Kürze: Jedes Wort muss etwas tun
Die Nielsen Norman Group hat schon 1997 gezeigt, dass Menschen Webtexte überfliegen statt sie Wort für Wort zu lesen, und das zuletzt 2022 erneut bestätigt. Kurze Sätze, kurze Absätze und aussagekräftige Zwischenüberschriften helfen dabei.
Kürze heißt aber nicht, wichtige Information wegzulassen. Ein Text ist knapp, wenn kein Wort überflüssig ist, nicht wenn er möglichst wenige Wörter hat. Praktische Regeln dafür findest du in Die drei Grundregeln der Lesbarkeit.
6. Korrektheit: Fehler kosten Vertrauen
Tippfehler, falsche Zahlen oder ein verwechselter Produktname lassen ein Unternehmen nachlässig wirken. Hancock empfiehlt Prüfwerkzeuge wie Grammarly oder LanguageTool. Für deutsche Texte ist LanguageTool die naheliegende Wahl. Kein Werkzeug ersetzt aber eine zweite Person, die prüft, ob Zahlen, Preise und Daten stimmen.
7. Respekt: Wie kommt die Botschaft an?
Im Original heißt dieses Prinzip „courteousness“, also Höflichkeit. Hancock meint damit mehr als freundliche Formulierungen: Die Botschaft soll aus Sicht des Empfängers relevant und wertvoll sein. Um das zu prüfen, empfiehlt er, Feedback von der Zielgruppe einzuholen, über Umfragen, Interviews oder Messaging-Tests.
Als Prüfraster nennt er das Modell der Message Layers des Testanbieters Wynter. Es fragt vier Dinge ab, die Testpersonen jeweils auf einer Skala von 1 bis 5 bewerten:
- Klarheit: Verstehe ich, was angeboten wird?
- Relevanz: Ist das für mich und mein Problem gedacht?
- Wert: Will ich haben, was versprochen wird?
- Differenzierung: Verstehe ich, was hier anders ist?
Dieses Raster finde ich den nützlichsten Teil des ganzen Beitrags. Die vier Fragen bauen aufeinander auf: Wer eine Botschaft nicht versteht, kann ihre Relevanz nicht beurteilen. Und Differenzierung zählt erst, wenn der Wert klar ist. Für das Raster brauchst du kein bezahltes Werkzeug, fünf Gespräche mit Menschen aus der Zielgruppe reichen für einen ersten Test.
8. Vollständigkeit: Keine Frage offen lassen
Eine Botschaft ist vollständig, wenn sie alle Informationen enthält, die der Empfänger für die nächste Entscheidung braucht. Offene Fragen erzeugen Unsicherheit, Zweifel und Ängste. Im Englischen gibt es dafür die Abkürzung FUD, für fear, uncertainty and doubt.
Hancocks Werkzeug ist ein FAQ-Bereich, der die typischen Einwände direkt beantwortet: Was kostet es, wie lange dauert die Einführung, was passiert mit meinen Daten, kann ich kündigen. Die Fragen dafür findest du am besten dort, wo Kunden sie stellen, im Support und im Vertrieb. Wie du mit Einwänden im Gespräch umgehst, zeige ich im Artikel zur Einwandbehandlung.
Die Prinzipien als Checkliste
Für den Alltag lassen sich die acht Prinzipien in Prüffragen übersetzen, die du vor jeder Veröffentlichung durchgehst:
- Weiß ich, was dieser Text erreichen soll, und woran ich das messe?
- Erreicht er die richtigen Menschen in der richtigen Phase?
- Klingt und sieht er aus wie der Rest unserer Marke?
- Gibt es einen echten Grund, jetzt zu handeln?
- Kann ich ein Wort, einen Satz oder einen Absatz streichen, ohne dass etwas fehlt?
- Stimmen alle Zahlen, Namen und Daten?
- Würde jemand aus der Zielgruppe ihn klar, relevant, wertvoll und anders finden?
- Bleibt eine Frage offen, die den Kauf verhindert?
Was ich davon halte
Die Liste ist solide, aber nicht neu. Klar, knapp, korrekt und vollständig zu schreiben, ist seit Jahrzehnten Standard in jedem Texterhandbuch. Der eigentliche Beitrag liegt in den drei Ergänzungen und in den Werkzeugen, die Hancock jedem Prinzip zuordnet. Gerade Timing und Kohärenz fehlen in den klassischen 7 Cs, obwohl sie im Marketing oft wichtiger sind als die Wortwahl.
Drei Punkte sehe ich kritisch.
Dringlichkeit ist kein Prinzip, sondern ein Werkzeug. Klarheit oder Korrektheit gelten für jede Botschaft. Dringlichkeit nicht. Ein Fachartikel, eine Datenschutzerklärung oder eine Onboarding-Mail brauchen keinen Countdown. Wer Dringlichkeit zur Regel macht, landet schnell bei künstlicher Verknappung. Die ist nicht nur schlecht für das Vertrauen: Die falsche Angabe, ein Angebot sei nur sehr kurz verfügbar, steht im deutschen Wettbewerbsrecht ausdrücklich auf der Liste unzulässiger geschäftlicher Handlungen. Echte Dringlichkeit hat einen echten Grund, etwa ein Anmeldeschluss oder ein begrenztes Kontingent.
Konkretheit hätte bleiben sollen. Hancock streicht „konkret“ aus der alten Liste. Dabei ist fehlende Konkretheit eines der häufigsten Probleme in Marketingtexten. „Innovative Lösungen für Ihren Erfolg“ ist klar formuliert, knapp und korrekt, sagt aber nichts. Ich würde Konkretheit unter Klarheit fassen und ausdrücklich danach fragen: Steht im Text eine Zahl, ein Beispiel oder ein Ergebnis, das man überprüfen kann?
Die Statistiken im Original sind mit Vorsicht zu genießen. Der Beitrag nennt dreimal die Zahl 76 Prozent, aus drei verschiedenen Quellen mit drei verschiedenen Aussagen. Eine Studie zur Markenkonsistenz, die 33 Prozent mehr Umsatz verspricht, stammt von einem Anbieter von Markensoftware. Die Prinzipien funktionieren auch ohne diese Zahlen. Ich habe hier nur die McKinsey-Zahlen übernommen, die ich in der Originalquelle prüfen konnte.
Zur Einordnung gehört auch: Der Beitrag erscheint auf dem Blog von CXL, einem Anbieter von Marketingkursen, und nennt viele Beispiele aus der Software-Branche. Die Prinzipien lassen sich trotzdem gut auf andere Branchen übertragen.
Mein Rat für die Praxis: Nimm die acht Prüffragen als Checkliste, ersetze Dringlichkeit durch Konkretheit, wenn dein Text keinen echten Anlass hat, und teste wichtige Botschaften mit den vier Message Layers an echten Menschen. Wie du Botschaften über Kanäle und Zeit planst, beschreibe ich im Artikel Kommunikationsplan erstellen.
Alle Artikel zum Schreiben findest du im Handbuch-Kapitel Content, SEO und Social Media.
Quelle: Gareth Hancock: Using the 8 Basic Principles of Communication To Drive Your Marketing, CXL
