Marketing-Management & -Planung: Dein Fahrplan

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Marketing-Management & -Planung: Dein Fahrplan

Marketing-Management und -Planung verständlich: Von Analyse bis ROMI. Mit SOSTAC, STP, 7Ps, Budgetformeln, KPI-Set und 90-Tage-Plan – kompakt und praxisnah.

Einleitung: Klarer Plan statt Zufall

Du willst Wirkung statt Aktionismus? Dann brauchst du Marketing-Management und -Planung mit System. Ein klarer Prozess spart Budget, setzt Prioritäten und macht Erfolge messbar. Hier bekommst du einen praxistauglichen Fahrplan mit Frameworks, Formeln und Vorlagen.

Grundlagen: Was Marketing-Management leistet

Marketing-Management sorgt für Richtung. Du verbindest Ziele, Zielgruppen, Kanäle und Budgets zu einer Roadmap. Du steuerst den Marketingmix und prüfst laufend die Zahlen. So entsteht Fokus.

Ziele des Managements

  • Relevante Märkte verstehen

  • Angebote schärfen und positionieren

  • Nachfrage planbar erzeugen

  • Markenwert aufbauen

  • Effizienz und ROMI erhöhen

Tradition & Vordenker
Peter Drucker prägte den Nutzenfokus. Philip Kotler systematisierte Marketing-Management. Spätere Bausteine: STP, 7Ps, Ansoff, BCG, SOSTAC (PR Smith), Booms & Bitner für Services.

Der Prozess in 6 Schritten (SOSTAC)

SOSTAC ist einfach und vollständig. Es führt dich vom „Wo stehen wir?“ bis zum Controlling.

1) Situation: Markt & Wettbewerb verstehen

Kurze SWOT. Kundensegmente, Needs, Trends. Kanäle und Benchmarks.

Schnell-Check

  • Marktgröße, Wachstum, Saisons

  • Share of Voice vs. Share of Market

  • Such- und Nachfrage-Cluster

  • Konkurrenzangebote und Preispunkte

  • Barrieren im Funnel

2) Objectives: Ziele, die Entscheidungen lenken

Wenige, messbare Ziele. Schreibe sie aus Nutzersicht.

Beispiele

  • Leads +30 % in 2 Quartalen

  • CAC −15 % bei konstantem Volumen

  • CLV +20 % durch Retention

  • Brand-Lift +10 pp bei Zielgruppe X

Formeln

  • ROMI = (Inkrementeller Umsatz − Marketingkosten) ÷ Marketingkosten

  • CAC = Marketing- & Vertriebskosten ÷ Neukunden

  • CLV ≈ Durchschnittsmarge × Kaufhäufigkeit × Retentionsdauer

3) Strategy: STP und Positionierung

STP = Segmentierung, Targeting, Positionierung.

  • Segmentierung: nach Nutzen, Verhalten, Anlass

  • Targeting: 1–2 Kernsegmente priorisieren

  • Positionierung: „Für [Segment] ist [Marke] die [Kategorie], die [Nutzen] liefert, weil [Beweis].“

Ansoff für Wachstum

  • Marktdurchdringung

  • Marktentwicklung

  • Produktentwicklung

  • Diversifikation
    Wähle nur eine Stoßrichtung je Quartal.

4) Tactics: 7Ps feinjustieren

Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence.

Praxisbeispiele

  • Product: Paketlogik, Free Trial, UGC-Features

  • Price: Good-Better-Best, Ankerpreis, A/B-Tests

  • Place: Shop, Marktplatz, Direct-to-Consumer

  • Promotion: SEO/Content, Paid, PR, Partner

  • People/Process: Playbooks, SLAs, Handover

  • Evidence: Trust-Badges, Cases, Social Proof

5) Action: Roadmap & Verantwortungen

Aus Strategie wird Kalender.

Werkzeuge

  • RACI: Responsible, Accountable, Consulted, Informed

  • Sprint-Planung: 2-Wochen-Takte

  • Redaktionsplan: Thema, Hook, CTA, KPI

  • Briefing 1-Pager: Ziel, Zielgruppe, Botschaft, Angebot, CTA, Messung

6) Control: Marketingcontrolling schlank halten

Wenige KPIs, klare Review-Rhythmen.

Kern-KPIs

  • TOFU: Impressions, CTR, CPC

  • MOFU: Leads, CPL, Lead-to-MQL

  • BOFU: CAC, CR, iROAS

  • Loyalty: Retention, Repeat-Rate, CLV

  • Brand: Ad Recall, Share of Search

Regelmäßigkeit

  • Weekly: Taktik-KPIs

  • Monthly: ROMI/Deckungsbeitrag

  • Quarterly: Strategie-Fit & Budget-Shift

Budgetplanung: So verteilst du sinnvoll

Zielbasiert statt „Prozent vom Umsatz“. Nutze eine einfache Struktur.

70/20/10-Regel

  • 70 % bewährte Kanäle (BAU)

  • 20 % skalierende Tests

  • 10 % mutige Experimente

Methoden

  • Objective-Task: Kosten aus Ziel ableiten

  • Zero-Based: Alles rechtfertigen, nichts „automatisch“

  • Media-Mix-Modelling light: Anteile nach mar. ROMI verschieben

Payback

  • Payback-Periode = Monate bis kumulierte Marge ≥ CAC

  • Setze Obergrenzen je Segment (z. B. ≤ 6 Monate bei SMB)

Kanalstrategie: Weniger Kanäle, mehr Tiefe

Wähle Kanäle, die zu Ziel und Zielgruppe passen. Baue je Kanal einen klaren Vorteil auf.

Beispiellogik

  • SEO/Content: Dauerhaftes Demand-Capture

  • Paid Search: Kaufnahe Nachfrage abräumen

  • Paid Social: Reichweite, Creative-Learning

  • E-Mail/CRM: Retention, Nurturing

  • Partners/PR: Autorität, Trust

Messaging: Eine Story, viele Formate

Definiere 3 Kernbotschaften. Variiere Formate, bleibe im Kern stabil.

Message-Matrix (Kurz)

  • Botschaft A × Kanal = Hook, Beweis, CTA

  • Botschaft B × Kanal = Hook, Beweis, CTA

  • Botschaft C × Kanal = Hook, Beweis, CTA

Messung & Modelle: Light, aber belastbar

Attribution

  • Last-Touch fürs Tagesgeschäft

  • Experiment (Geo-Holdout, PSA) für Inkrementalität

  • Share of Search als schneller Brand-Proxy

Formeln

  • iROAS = Inkrementeller Umsatz ÷ Inkrementelle Adspend

  • Conversion-Rate = Conversions ÷ Klicks

  • Deckungsbeitrag = Umsatz − variable Kosten − Marketing

Risiko & Annahmen: So bleibst du flexibel

Notiere Annahmen. Lege Kill-Kriterien fest. Stoppe, wenn sie reißen.

Beispiele (max. 5)

  • iROAS < 1,2 nach 14 Tagen und ≥ 500 Klicks

  • Lead-to-MQL < 20 % nach 200 Leads

  • Churn > 5 %/Monat im neuen Plan

  • NPS < 20 bei Neukäufern

  • Payback > 6 Monate im SMB-Segment

90-Tage-Plan: Von 0 auf Wirkung

Woche 1–2
Situation, Ziele, STP. Kernbotschaften fixieren. KPI-Set festlegen.

Woche 3–4
7Ps justieren. Redaktionsplan starten. Tracking prüfen.

Woche 5–8
Kampagnen live. Zwei A/B-Streams: Angebot und Creative. Weekly-Reviews.

Woche 9–10
Budget zu Gewinnern schieben. Kill-Kriterien anwenden.

Woche 11–12
ROMI-Review. Plan für Q2. Playbook aktualisieren.

Vorlagen zum direkten Start

Ein-Satz-Ziel
„Bis [Datum] erreichen wir [Kennzahl] bei [Zielgruppe] durch [Hebel].“

Positionierung
„Für [Segment] ist [Marke] die [Kategorie], die [Nutzen] liefert, weil [Beweis].“

Kampagnen-Briefing (1-Pager)
Ziel, Insight, Angebot, Botschaft, Format, CTA, KPI, Owner, Deadline.

RACI-Kurz
Owner (A), Umsetzer (R), Beirat (C), Informierte (I).

Häufige Fehler – und klare Gegenmittel

  • Zu viele Ziele. Konzentriere dich auf 1–3 Kennzahlen.

  • Kanal-Hopping. Baue je Kanal einen unfairen Vorteil auf.

  • Kein CTA. Jeder Inhalt braucht einen nächsten Schritt.

  • Reporting-Overkill. Max. 10 Metriken im Dashboard.

  • Sunk-Cost-Bias. Stoppe bei negativem Erwartungswert.

Mini-Fallbeispiel: B2B-SaaS im Mittelstand

Ziel: Leads +30 % bei CAC −15 %.
Strategie: STP auf zwei Branchen. Angebot: 14-Tage-Trial + ROI-Rechner.
Taktik: SEO-Cluster „Vergleiche“, Paid-Search auf Pain-Keywords, LinkedIn-DM mit Case.
Action: RACI, 2-Wochen-Sprints, Kill-Kriterien.
Control: iROAS, Payback, CLV. Ergebnis nach 90 Tagen: +28 % Leads, CAC −12 %. Nächster Schritt: CRM-Nurturing vertiefen.

Fazit: Planung schafft Freiheit

Marketing-Management und -Planung geben dir Klarheit, Tempo und Messbarkeit. Du wählst Ziele, fokussierst Segmente, testest Angebote und verteilst Budgets dorthin, wo ROMI steigt. Starte mit SOSTAC, halte die KPIs schlank und entscheide mutig nach Daten. So wächst Wirkung – planbar und nachhaltig.

Zusammenfassung

Bereich Kernaussage Formel/Tool Next Step
Ziele Wenige, messbare KPIs ROMI, CAC, CLV Ein-Satz-Ziel schreiben
Strategie STP & Positionierung Ansoff, Value-Prop 1–2 Kernsegmente wählen
Taktik 7Ps schärfen Preis/Angebot/Proof Message-Matrix bauen
Action Klarer Ablauf RACI, Sprints 1-Pager-Briefings nutzen
Control Schlankes Controlling iROAS, Payback Weekly/Monthly/Quarterly Reviews
Budget Fokus + Tests 70/20/10 Gewinner skalieren, Verlierer stoppen

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