Die Preiselastizität der Nachfrage ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Marketing. Sie gibt an, wie stark die Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung auf eine Preisänderung reagiert. Wer die Elastizität seiner Produkte kennt, kann Preise gezielter festlegen, den Umsatz oder Gewinn steuern und das Verhalten seiner Kunden besser verstehen. In diesem Artikel erfährst du, was hinter dem sperrigen Begriff steckt, wie du sie berechnest und wie du sie für deine Preisstrategie nutzt.
Was ist die Preiselastizität der Nachfrage?
Die Preiselastizität misst, wie empfindlich die Nachfrage auf Preisänderungen reagiert. Sie ist ein dimensionsloser Wert: Sie gibt an, um wie viel Prozent sich die nachgefragte Menge ändert, wenn sich der Preis um 1 Prozent ändert. Dargestellt wird sie mit dem griechischen Buchstaben Epsilon (ε).
Herkunft des Konzepts
Das Konzept wurde im 19. Jahrhundert von dem britischen Ökonomen Alfred Marshall eingeführt. Seitdem gehört es zum Grundwerkzeug der Volkswirtschaftslehre und der Preispolitik.
Formel zur Berechnung
Die Preiselastizität ist das Verhältnis zweier prozentualer Änderungen:
ε = (ΔQ/Q) / (ΔP/P)
- ΔQ = Veränderung der Nachfrage
- Q = ursprüngliche Nachfrage
- ΔP = Veränderung des Preises
- P = ursprünglicher Preis
Vereinfacht: Preiselastizität = prozentuale Änderung der Nachfrage / prozentuale Änderung des Preises.
Rechenbeispiel
Der Preis eines Produkts steigt um 10 Prozent, die Nachfrage sinkt daraufhin um 20 Prozent.
Preiselastizität = −20 % / 10 % = −2
Eine Elastizität von −2 bedeutet, dass die Nachfrage sehr empfindlich auf Preisänderungen reagiert. Das Vorzeichen ist bei normalen Gütern negativ, weil ein höherer Preis die Nachfrage senkt. Viele Darstellungen, auch die folgende Einteilung, arbeiten deshalb nur mit dem Betrag.
Arten der Preiselastizität
Je nachdem, wie stark die Nachfrage auf eine Preisänderung reagiert, unterscheidet man drei Fälle:
- Elastische Nachfrage (Betrag von ε größer 1): Die Nachfrage sinkt prozentual stärker, als der Preis steigt. Eine Preiserhöhung lohnt sich in der Regel nicht.
- Unelastische Nachfrage (Betrag von ε kleiner 1): Die Nachfrage sinkt prozentual schwächer, als der Preis steigt. Eine Preiserhöhung kann den Umsatz steigern.
- Einheitselastizität (Betrag von ε gleich 1): Die Nachfrage sinkt prozentual genauso stark, wie der Preis steigt. Die Gesamteinnahmen bleiben gleich.
Beispiele für elastische und unelastische Nachfrage
Die Preiselastizität hängt stark von Produkt und Markt ab. Typischerweise ist die Nachfrage elastisch bei:
- Luxusgütern (Sportwagen, Schmuck)
- verzichtbaren Gütern (Süßigkeiten, Alkohol)
- Produkten mit engen Substituten (Cola und Pepsi)
Unelastisch ist die Nachfrage oft bei:
- Gütern des täglichen Bedarfs (Grundnahrungsmittel)
- Suchtgütern (Zigaretten, Kaffee)
- Produkten mit Alleinstellungsmerkmal (iPhone, Rolex)
Ein Luxusprodukt hat demnach meist eine hohe Preiselastizität. Eine Preiserhöhung kann dort zu einem deutlichen Rückgang der Nachfrage führen.
Bedeutung für das Marketing
Die Preiselastizität liefert dir Hinweise, wie du Preise festlegen solltest, um Umsatz oder Gewinn zu maximieren. Sie sollte bei fast allen Marketing-Entscheidungen berücksichtigt werden:
- Preisbildung: Du ermittelst, in welchem Preisrahmen du dich bewegen kannst, ohne die Nachfrage übermäßig zu senken. Auf dieser Basis entwickelst du gezielte Strategien, etwa Rabatte oder Premium-Preise.
- Rabatte: Mit Rabatten lässt sich die Nachfrage steigern. Die sinnvolle Rabatthöhe hängt von der Elastizität ab.
- Werbung: Werbung zielt darauf ab, die Nachfrage zu erhöhen. Je elastischer die Nachfrage, desto stärker wirken preisbezogene Botschaften.
- Neue Märkte: Auf neuen Märkten ist die Nachfrage oft elastischer. Hier bietet sich zunächst eine Penetrationsstrategie mit niedrigem Einstiegspreis an.
- Wettbewerb: Bei vielen Substituten ist die Nachfrage elastischer und Preissenkungen wirken stärker.
- Nachfrageschwankungen: Je elastischer die Nachfrage, desto stärker schwankt sie bei Preisschwankungen.
Ein Beispiel aus der Praxis: Stellt ein Unternehmen fest, dass die Nachfrage für ein bestimmtes Produkt unelastisch ist, kann eine Preiserhöhung den Gewinn steigern, ohne die Nachfrage deutlich zu beeinträchtigen. Darüber hinaus gibt dir die Elastizität Einblicke in das Verhalten deiner Kunden, etwa wie preissensibel einzelne Segmente sind.
Wie lässt sich die Preiselastizität ermitteln?
Es gibt verschiedene Wege, die Preiselastizität eines Produkts zu bestimmen:
- Preisexperiment: Du veränderst den Preis für eine Testgruppe und analysierst die Auswirkung auf die Nachfrage.
- Datenanalyse: Aus Verkaufsdaten bei verschiedenen Preisen lässt sich die Elastizität errechnen, zum Beispiel aus früheren Preisänderungen.
- Befragungen: Mit gezielten Umfragen ermittelst du Zahlungsbereitschaft und Preisempfindlichkeit.
- Schätzungen: Für vergleichbare Produkte gibt es meist Erfahrungswerte.
Umsatzwirkung einer Preisänderung vorab abschätzen
Mit der Elastizität kannst du schon vor einer Preisänderung abschätzen, was mit deinem Umsatz passiert. So gehst du vor:
- Ermittle eine Schätzung der Elastizität, zum Beispiel aus früheren Preisänderungen oder einem Preistest.
- Rechne die erwartete Absatzänderung aus: geplante Preisänderung in Prozent mal Elastizität.
- Vergleiche den Umsatz vorher und nachher. Bei einem Preis von 50 Euro, 1.000 verkauften Einheiten und einer Elastizität von minus 2 führt eine Preissenkung um 10 Prozent rechnerisch zu rund 20 Prozent mehr Absatz. Der Umsatz steigt dann von 50.000 auf etwa 54.000 Euro.
- Prüfe zusätzlich den Deckungsbeitrag. Ein höherer Umsatz bei niedrigerem Preis kann trotzdem weniger Gewinn bedeuten, wenn die Marge pro Stück stark schrumpft.
Typische Fehler
- Das Vorzeichen übersehen. Die Elastizität ist meist negativ, viele Darstellungen nennen aber nur den Betrag.
- Kleine Testwerte auf große Preissprünge übertragen. Die Elastizität gilt nur ungefähr für den Bereich, in dem du sie gemessen hast.
- Kurzfristige und langfristige Reaktionen gleichsetzen. Kunden passen ihr Verhalten oft erst mit Verzögerung an.
- Die Reaktion der Wettbewerber ausblenden. Zieht ein Mitbewerber mit, fällt der erwartete Effekt kleiner aus.
- Die Elastizität für das ganze Sortiment annehmen, obwohl einzelne Produkte und Kundensegmente sehr unterschiedlich reagieren.
Fazit
Die Preiselastizität gehört zu den wichtigsten Faktoren in der Preispolitik eines Unternehmens. Mit Preisexperimenten, Datenanalysen, Befragungen und Erfahrungswerten lässt sie sich bestimmen. Sie hilft dir, Preise und Rabatte zu begründen, die Umsatzwirkung von Preisänderungen vorab zu rechnen und die Preisempfindlichkeit deiner Kunden zu verstehen. Entscheidend ist, sie nicht als feste Größe zu behandeln, sondern je Produkt, Segment und Preisbereich zu prüfen und den Deckungsbeitrag mitzurechnen.
Zusammenfassung
| Elastizität | Wert (Betrag) | Auswirkung einer Preissteigerung | Beispiele |
|---|---|---|---|
| Elastisch | größer 1 | Nachfrage sinkt prozentual stärker | Luxusgüter, Verzichtbares |
| Unelastisch | kleiner 1 | Nachfrage sinkt prozentual schwächer | Güter des täglichen Bedarfs |
| Einheitselastisch | gleich 1 | Nachfrage sinkt prozentual gleich stark | Umsatz bleibt gleich |
Weitere Infos dazu findest du auch bei Wikipedia. Kennst du auch die 40-40-20 Regel? Und in einem weiteren Artikel erfährst du, wie du den Customer Lifetime Value erhöhen kannst.
