An Ideen mangelt es im Marketing selten. Knapp sind Zeit, Budget und Leute. Ein Priorisierungs-Framework hilft dir, aus einer langen Liste die Vorhaben herauszufiltern, die den größten Beitrag zu deinem Ziel leisten. Es ersetzt kein Urteil, aber es zwingt dich und dein Team, die Gründe für eine Entscheidung offenzulegen.
In diesem Überblick findest du die bekanntesten Frameworks, ihre Herkunft, ihre Rechenlogik und einen Vorschlag, wann du welches einsetzt. Zu den meisten gibt es hier im Blog einen eigenen Artikel mit mehr Tiefe.
Erst die Frage klären, dann das Framework wählen
Die Frameworks lösen unterschiedliche Probleme. Wer ein Tool für Testideen nimmt, um den Umfang eines Projekts festzulegen, bekommt schiefe Ergebnisse. Deshalb lohnt sich zuerst die Frage, was du eigentlich entscheiden willst:
- Welche Idee zuerst? Hier helfen Scoring-Modelle wie ICE und RICE.
- Welcher Test zuerst? Dafür wurden PIE und PXL entwickelt.
- Was muss in den Umfang? Das beantwortet MoSCoW.
- Was mache ich heute? Das ist die Ebene der Eisenhower-Matrix und von Rocks, Pebbles und Sand.
- Wie hängen Ziele, Ideen und Aufgaben zusammen? Dafür gibt es GIST.
Die Frameworks im Vergleich
| Framework | Herkunft | Kriterien | Bewertung | Gut für |
|---|---|---|---|---|
| ICE | Sean Ellis, Growth-Szene | Impact, Confidence, Ease | je 1 bis 10, kombiniert zu einem Score | schnelle Bewertung vieler Wachstumsideen |
| RICE | Intercom | Reach, Impact, Confidence, Effort | (Reach × Impact × Confidence) ÷ Effort | Produkt- und Marketingvorhaben mit messbarer Reichweite |
| PIE | Chris Goward | Potential, Importance, Ease | Punktwert je Seite oder Bereich | Auswahl der Seiten für A/B-Tests |
| PXL | Peep Laja, CXL (2016) | Ja/Nein-Fragen zu Evidenz, Sichtbarkeit, Aufwand | Summe aus 0/1-Werten, einzelne Kriterien gewichtet | Test-Backlogs in der Conversion-Optimierung |
| MoSCoW | Dai Clegg, Oracle UK (1994) | Must, Should, Could, Won’t have | Einordnung in vier Klassen | Umfang eines Projekts oder Releases |
| Eisenhower | benannt nach Dwight D. Eisenhower | dringend, wichtig | Vier-Felder-Matrix | persönliche Aufgaben und Tagesplanung |
| GIST | Itamar Gilad | Goals, Ideas, Step-projects, Tasks | Planungssystem mit Evidenz-Bewertung | Verbindung von Zielen und Umsetzung |
ICE: schnell und grob
ICE steht für Impact, Confidence und Ease. Du schätzt für jede Idee die erwartete Wirkung, deine Sicherheit in dieser Schätzung und den Aufwand, jeweils auf einer Skala von 1 bis 10. Das Modell geht auf Sean Ellis zurück und wurde unter anderem durch ihn und Morgan Brown bekannt gemacht. Manche Teams multiplizieren die drei Werte, andere addieren oder mitteln sie. Wichtig ist nur, dass alle im Team gleich rechnen.
RICE: mit Reichweite und Aufwand in Personenmonaten
RICE hat das Softwareunternehmen Intercom für die eigene Priorisierung entwickelt. Es ergänzt die Reichweite, also wie viele Personen in einem Zeitraum betroffen sind. Impact wird in festen Stufen bewertet (3, 2, 1, 0,5, 0,25), Confidence in Prozent (100, 80, 50) und der Aufwand in Personenmonaten. Der Score ergibt sich aus Reach mal Impact mal Confidence geteilt durch Effort. Die festen Stufen machen Bewertungen vergleichbarer als bei ICE.
PIE und PXL: für Experimente
PIE von Chris Goward bewertet, wo ein Test am meisten bringt: Potential (wie viel Luft nach oben eine Seite hat), Importance (wie wertvoll ihr Traffic ist) und Ease (wie leicht der Test umzusetzen ist).
PXL hat Peep Laja 2016 bei CXL vorgestellt. Seine Kritik an PIE und ICE: Begriffe wie Potenzial oder Impact lassen zu viel Raum für Bauchgefühl. PXL ersetzt sie deshalb durch Ja/Nein-Fragen. Liegt die Änderung im sichtbaren Bereich ohne Scrollen? Stützt sie sich auf Nutzertests, Heatmaps oder Analytics? Läuft der Test auf einer Seite mit viel Traffic? Einzelne Kriterien zählen doppelt, der Aufwand wird nach Umsetzungszeit gestaffelt.
MoSCoW: Umfang statt Reihenfolge
Die MoSCoW-Methode stammt von Dai Clegg, der sie 1994 bei Oracle UK entwickelte. Bekannt wurde sie durch die Methode DSDM (Dynamic Systems Development Method). Sie sortiert Anforderungen in Must have, Should have, Could have und Won’t have (this time). Damit beantwortet sie nicht, was zuerst kommt, sondern was überhaupt dabei sein muss. Für eine Kampagne mit festem Starttermin ist das oft die wichtigere Frage.
Eisenhower-Matrix und Rocks, Pebbles, Sand: für den Alltag
Die Eisenhower-Matrix trennt Dringlichkeit und Wichtigkeit und ergibt vier Felder: sofort erledigen, einplanen, delegieren, streichen. Das Bild von Rocks, Pebbles und Sand sagt etwas Ähnliches mit anderen Worten: Wer zuerst die großen Brocken einplant, bekommt sie unter. Wer mit Kleinkram anfängt, hat am Ende keinen Platz mehr für das Wichtige.
GIST: Planung über mehrere Ebenen
GIST stammt von Itamar Gilad, der das System nach eigener Aussage bei Google zu nutzen begann. Er versteht es ausdrücklich nicht als neue Erfindung, sondern als Zusammenführung bewährter Methoden und als Alternative zu starren Roadmaps. Die vier Ebenen:
- Goals: die angestrebten Ergebnisse, meist für ein Jahr oder länger, mit vierteljährlicher Überprüfung. Wer mit OKRs arbeitet, kann die Ziele dort festhalten.
- Ideas: mögliche Wege zum Ziel. Gilad empfiehlt, sie anhand von Evidenz zu priorisieren, und nennt dafür ausdrücklich ICE.
- Step-projects: kurze Vorhaben von höchstens zehn Wochen, mit denen eine Idee getestet oder schrittweise umgesetzt wird.
- Tasks: die konkreten Aufgaben, geplant in Iterationen von ein bis zwei Wochen.
GIST ist damit kein Scoring-Modell, sondern ein Rahmen, in dem ICE oder RICE einen festen Platz haben.
Weitere Modelle
Daneben gibt es Varianten mit eigenem Schwerpunkt, etwa das BRASS-Modell oder das HIPE-Framework. Sie folgen dem gleichen Grundgedanken: Wirkung und Aufwand ehrlich gegeneinander abwägen.
So führst du ein Framework im Team ein
- Ziel festlegen: Ohne ein klares Ziel kann niemand Impact bewerten. Schreibe es über den Backlog.
- Ein Framework wählen und dabei bleiben: Wechselst du jeden Monat, sind die Scores nicht vergleichbar.
- Skalen definieren: Lege fest, was eine 3 und was eine 8 bedeutet. Ein Beispiel: Impact 8 heißt bei einem Onlineshop „mehr als 2 Prozent zusätzlicher Umsatz im Quartal“.
- Gemeinsam bewerten: Lass mehrere Personen unabhängig schätzen und sprich über große Abweichungen. Dort steckt das eigentliche Wissen.
- Nachkalibrieren: Vergleiche nach einigen Wochen die geschätzte mit der tatsächlichen Wirkung und passe deine Maßstäbe an.
Was ich davon halte
Die Frameworks wirken objektiver, als sie sind. Hinter jeder Zahl steckt eine Schätzung, und Teams neigen dazu, die eigenen Lieblingsideen hochzurechnen. Genau diese Kritik hat Peep Laja mit PXL aufgegriffen. Ein Score ist deshalb ein Gesprächsanlass, kein Urteil.
Für die meisten Marketingteams reicht ein einfaches Modell. Ich würde mit ICE starten, weil es in fünf Minuten erklärt ist. Wer regelmäßig Vorhaben mit sehr unterschiedlicher Reichweite vergleicht, wechselt zu RICE. Für Conversion-Tests ist PXL die ehrlichere Wahl. MoSCoW passt, sobald ein Termin feststeht und es um den Umfang geht.
Lass die Finger von Frameworks, wenn die Entscheidung eigentlich strategisch ist. Ob du einen neuen Markt erschließt, beantwortet kein ICE-Score. Und wenn der Backlog nur aus fünf Ideen besteht, ist ein gutes Gespräch schneller als jede Tabelle.
Mehr zu Zielen, Prioritäten und Arbeitsorganisation findest du im Handbuch-Kapitel Arbeitsweisen und Produktivität.
Quellen: Itamar Gilad: GIST Framework, CXL: PXL, a better way to prioritize your A/B tests, ProductPlan: RICE Scoring Model, Project Smart: MoSCoW Method
