Für deine E-Mail Kampagnen solltest du auch den Customer-Lifecycle (Kundenlebenszyklus) beachten. Dies ist die Zeitspanne in der eine Kundenbeziehung aufgebaut wird. Die einzelnen Phasen sind in Interessent, Neukunde, Bestandskunde und inaktiver Kunde unterteilt. Der erste Transformationsprobesteht darin aus einem Interessent einen Neukunden zu machen. Eine weitere wichtige Phase ist inaktive Kunden wieder in Bestandskunden umzuwandeln, also diese zu reaktivieren. Alle einzelnen Phasen haben das Ziel die Kundenbindung zu erhöhen. Abschließend haben diese Aktionen große Auswirkungen auf die sogenannte Customer-Lifetime-Value, also dem Deckungsbeitrag je Kunde innerhalb der Dauer der Kundenbeziehung. Allerdings nutzen immer noch sehr wenige Unternehmen den Kundenlebenszyklus in deren Strategie für das E-Mail-Marketing.
Mit dem CLC versuchst du eine Kundenbindung wie in einem klassischen kleinen Geschäft abzubilden. Man kennt den Kunden persönlich, begrüßt ich, kommuniziert mit ihm und findet für ihn die passenden und gesuchten Produkte. Angenommen der Kunde registriert sich auf deiner Webseite oder für deinen Newsletter dann gibt dieser die ersten Informationen über sich preis.
Der erste Schritt als Interessent kann eine Begrüßungsnachricht sein. In dieser heißt man den potenziellen Kunden willkommen und bietet ihm Kontaktmöglichkeiten an, empfiehlt Produkte und schenkt ihm einen Gutschein für seinen ersten Einkauf. Denn gerade am Anfang der Kundenbeziehung ist der Empfänger besonders aufgeschlossen deinem Unternehmen gegenüber und empfänglich für Werbebotschaften. Du kannst auch sofern vorhanden ein Loyalitätsprogramm bewerben. Für dessen Registrierung erhält der Empfänger eine Gutschrift in Form von Bonuspunkten.
In der zweiten Phase geht es um den Erstkauf. Für diesen Fall werden dem Interessenten weitere Newsletter mit persönlichen und reduzierten Angeboten gesendet. Und man kann weitere Daten für personalisierte Angebote erheben. Die Kunden sind durchaus bereit ihre Daten preiszugeben sofern der Zweck angegeben ist und sie darin einen Vorteil sehen. Zusätzlich kannst du mit zeitlich limitierten Angeboten arbeiten. Nach dem der erste Kauf erfolgt ist, erhält der Empfänger neben den typischen Transaktionsmails auch eine Zufriedenheitsumfrage zur Qualität der Bestellung und dem Ablauf. Jetzt gilt es den Kunden in die nächste Phase als Bestandskunde zu überführen. Hierfür kannst du Cross oder Up-Selling Angebote in die Transaktionsmails integrieren. Laut Marketing Sherpa empfinden 64% die Transaktionsmails als lesenswert. Auf jeden Fall sollte es ein Mailing mit einem Dankeschön für die erste Bestellung geben.
Jetzt gilt es einen neuen Bestandskunden zu gewinnen. Dies kann aber nicht nur durch Angebote und ganz viel versendete E-Mails passieren, bitte nicht. Es geht auch um Aufmerksamkeiten. Dies können Kundenumfragen sein. Oder auch ein Anruf, Brief oder eine Mail mit einem ganz persönlichen Ansprechpartner. Je nach Bestellung und Kundenumsatz können es auch Geschenke per Post sein. Und es können auch Events sein wie Einladungen zu Messen oder einfach in das Unternehmen.
Aber selbst bei besonders aktiven oder langjährigen Kunden kommt irgendwann die inaktive Phase. Aber auch hier sollte man erst einmal den Kunden analysieren. Es gibt einige Kunden, die man nicht zurück gewinnen muss aufgrund deren Umsatzes, dem Reklamationsverhalten oder dem Aufwand zur Betreuung. Aber bei allen anderen Kunden ist es natürlich so dass es immer günstiger ist diese zurückzugewinnen als Neukunden zu generieren. Laut der Boston Consulting Group ist es fünf bis zehnmal günstiger. Hier kommt es auf das Geschäftsmodell an und deren Produkte wann ein Kunde als inaktiv gilt. Bei einem Optiker können dies beispielsweise 3 Jahre sein während es bei einer Essensplattform vielleicht nur 6 Monate sind. Auch basierend auf den bisherigen Umsatz und
Deckungsbeitrag des Kunden sollte man die Art der Kampagne auswählen. Neben Newslettern und Anzeigen im Kundenkonto nach dem Login auf der Seite können dies vor allem Postmailings sein. Hiermit habe ich sehr gute Ergebnisse bereits erzielt.
Es sollten aber speziell die inaktiven Kunden in einen Extra Verteiler genommen werden und nicht neben den anderen Kundengruppen nebenher laufen. Dies passiert mithilfe des E-Mail Tools automatisch basierend auf den Einstellungen. Und wir haben noch eine zusätzliche Gruppe. Dies ist die Gruppe der verlorenen Kunden. Sollte es nicht gelingen einen Bestandskunden nach einer bestimmten Zeit zu reaktivieren und dieser ist auch sonst nicht mehr aktiv in Bezug auf Logins, oder Öffnungen und Klicks des Newsletters, gilt es diese aus allen Verteilern rauszunehmen. Es könnte auch eine Mail erfolgen dass aufgrund von Inaktivität das Kundenkonto gelöscht wird.
Die CLC Strecken sind personalisierte E-Mails, welche sich an den aktuellen Bedürfnissen der Empfänger orientiert. Die Kampagnen sind in zeitbasierten Etappen eingeteilt. Diese gilt es zu planen und anzulegen. Zuerst solltest du die Einteilungen vornehmen, also wann deine Empfänger welchen Status erreicht haben. Somit gewinnst du Einblicke in die Größe der jeweiligen Personengruppen. Am besten fokussierst du dich anfangs darauf aus Erstkunden Bestandskunden zu machen, da diese wirtschaftlich am besten abbildbar sind.
Es gibt zwei verschiedenen Formen bei den Lifecycle-Mails. Die klassische Form ist der Kundenbeziehungslebenszyklus basierend auf dem einzelnen Kundenstatus wie beispielsweise der Neukunde oder der Bestandskunde. Es gibt aber auch den Kundenlebenszyklus, welcher sich auf die verschiedenen Lebensphasen der Kunden bezieht, wie z.B. Schwangerschaft oder Berufseinstieg. Bei einem Lebenszyklus für Kinderbekleidung kann z.B. das Produkt und damit die Angebote mit dem Kind mitwachsen.
