Marktforschung ist ein wesentlicher Bestandteil des Marketings und der Unternehmensplanung. Unternehmen benötigen verlässliche Daten, um ihre Zielgruppen zu verstehen, Trends zu erkennen und fundierte Entscheidungen zu treffen. Dabei wird häufig auf Sekundärdaten zurückgegriffen. Doch was genau sind Sekundärdaten in der Marktforschung, wie unterscheiden sie sich von Primärdaten und welche Rolle spielen sie?
Was sind Sekundärdaten?
Sekundärdaten sind Informationen, die bereits von anderen Personen oder Institutionen erhoben wurden und für einen neuen Zweck wiederverwendet werden. Sie stammen häufig aus Studien, Berichten, Statistiken oder anderen Forschungsprojekten, die bereits durchgeführt wurden. Im Gegensatz zu Primärdaten, die speziell für eine bestimmte Fragestellung erhoben werden, handelt es sich bei Sekundärdaten um bereits vorhandene Daten, die wiederverwendet werden können.
Beispiele für sekundäre Datenquellen sind
- amtliche Statistiken (z.B. Bundesamt für Statistik)
- Forschungsberichte von Firmen oder Institutionen
- in Fachzeitschriften veröffentlichte Studien
- Unternehmensdaten (z.B. Verkaufsberichte, Kundenfeedback)
- Marktforschungsberichte von Beratungsunternehmen
Sekundärdaten versus Primärdaten
Primärdaten werden eigens für eine bestimmte Forschungsfrage erhoben. Beispielsweise befragt ein Unternehmen potenzielle Kunden zu einem neuen Produkt. Diese Daten sind maßgeschneidert und beziehen sich direkt auf die Bedürfnisse der Forschung. Im Gegensatz dazu wurden Sekundärdaten bereits erhoben und stehen zur Wiederverwendung zur Verfügung.
Ein einfacher Vergleich:
Primärdaten: Neue Daten, die speziell für eine bestimmte Untersuchung erhoben wurden.
Sekundärdaten: Bereits vorhandene Daten, die für eine neue Analyse verwendet werden.
Vorteile von Sekundärdaten
Sekundärdaten bieten zahlreiche Vorteile, die sie zu einer wertvollen Ressource für die Marktforschung machen.
1. Kosten- und Zeitersparnis
Sekundärdaten sind in der Regel schneller und kostengünstiger verfügbar als Primärdaten. Da sie bereits erhoben wurden, entfällt der aufwändige Prozess der Datenerhebung. Für ein Unternehmen bedeutet das: weniger Aufwand, aber trotzdem wertvolle Erkenntnisse.
Ein Beispiel:
Ein Start-up-Unternehmen möchte den Markt für Elektroroller in Deutschland analysieren. Statt eine eigene Umfrage durchzuführen, greift es auf bestehende Marktberichte und Statistiken zurück. Diese Daten ermöglichen dem Unternehmen eine schnelle Einschätzung des Marktes, ohne selbst eine teure und zeitaufwändige Marktforschung durchführen zu müssen.
2. Breite Datenbasis
Sekundärdaten stammen häufig aus groß angelegten Studien und bieten daher eine breite Datenbasis. Sie decken unterschiedliche demografische Gruppen, Märkte und Trends ab, die für eine Primärerhebung oft zu umfangreich wären.
Beispiel
Ein multinationales Unternehmen möchte die Einkaufsgewohnheiten von Verbrauchern in verschiedenen Ländern vergleichen. Anstatt in jedem Land eine eigene Erhebung durchzuführen, greift es auf internationale Studien und Berichte zurück, die diese Daten bereits enthalten.
3. Verfügbarkeit und Zugang
Dank Internet und öffentlichen Datenbanken sind viele Sekundärdaten leicht zugänglich. Unternehmen und Forschende können auf eine Vielzahl von Quellen zugreifen, um relevante Informationen zu finden.
Beispiel
Ein Unternehmen, das in den E-Commerce-Markt einsteigen möchte, kann auf Datenbanken wie Eurostat oder Branchenberichte von Beratungsunternehmen wie PwC oder McKinsey zugreifen, um Informationen über Markttrends, Verbraucherverhalten und Wettbewerber zu erhalten.
Herausforderungen bei der Nutzung von Sekundärdaten
Trotz der vielen Vorteile gibt es einige Herausforderungen bei der Verwendung von Sekundärdaten, die beachtet werden sollten.
1. Aktualität
Ein Hauptproblem bei Sekundärdaten ist, dass sie veraltet sein können. In einer sich schnell verändernden Wirtschaft können Daten, die vor einigen Jahren erhoben wurden, bereits veraltet sein.
Beispiel
Ein Unternehmen, das in den Smartphone-Markt einsteigen will, findet eine Marktstudie aus dem Jahr 2016. Da sich die Technologiebranche schnell entwickelt, können die Daten inzwischen unbrauchbar sein, weil sie neue Entwicklungen und Trends nicht berücksichtigen.
2. Datenqualität
Die Qualität von Sekundärdaten kann unterschiedlich sein. Nicht alle Datenquellen sind zuverlässig und es kann schwierig sein, die Herkunft und Genauigkeit der Daten zu überprüfen.
Beispiel
Ein Unternehmen verwendet eine Studie, die von einer weniger bekannten Organisation veröffentlicht wurde. Später stellt sich heraus, dass die erhobenen Daten fehlerhaft sind, was sich negativ auf die Geschäftsstrategie auswirkt.
3. Relevanz
Sekundärdaten können für andere Zwecke erhoben worden sein und sind daher nicht immer perfekt auf die aktuelle Fragestellung zugeschnitten.
Beispiel
Ein Lebensmittelhersteller möchte das Konsumverhalten von Vegetariern in Deutschland analysieren. Er findet jedoch nur allgemeine Ernährungsstudien, die sich auf die Gesamtbevölkerung beziehen und nicht speziell auf Vegetarier eingehen.
Wie können Sekundärdaten effektiv genutzt werden?
Trotz der Herausforderungen können Sekundärdaten sehr nützlich sein, wenn sie richtig genutzt werden. Hier sind einige Schritte, um Sekundärdaten in der Marktforschung effektiv zu nutzen.
1. Ziele definieren
Bevor du mit der Analyse von Sekundärdaten beginnst, solltest du klar definieren, was du erreichen möchtest. Welche konkreten Fragen sollen die Daten beantworten? Das hilft dir bei der Auswahl der richtigen Datenquellen.
Beispiel
Ein Unternehmen möchte wissen, wie sich die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten in den letzten Jahren entwickelt hat. Die Fragestellung könnte lauten: „Welche demographischen Gruppen legen besonderen Wert auf nachhaltige Produkte und wie hat sich ihr Kaufverhalten verändert?
2. Geeignete Quellen auswählen
Nach der Festlegung der Ziele besteht der nächste Schritt darin, geeignete Datenquellen zu identifizieren. Dies können staatliche Daten, Marktstudien oder Branchenberichte sein.
Beispiel:
Das Unternehmen könnte auf Statistiken des Umweltbundesamtes, Marktberichte von Forschungsinstituten oder Verbraucherstudien großer Beratungsunternehmen wie Deloitte zurückgreifen, um Informationen über Nachhaltigkeitstrends zu erhalten.
3 Daten analysieren
Sind die Daten gesammelt, geht es an die Analyse. Dabei sollte geprüft werden, wie gut die Daten zur eigenen Fragestellung passen und wie verlässlich sie sind. Es kann auch sinnvoll sein, Daten aus verschiedenen Quellen zu kombinieren, um ein vollständigeres Bild zu erhalten.
Beispiel
Ein Unternehmen könnte Studien über das Kaufverhalten von Konsumenten in Bezug auf nachhaltige Produkte mit allgemeinen Markttrends kombinieren, um eine fundierte Strategie zu entwickeln.
Formeln für Berechnungen mit Sekundärdaten
Häufig sind bei der Verwendung von Sekundärdaten keine komplexen Formeln erforderlich, aber es gibt Situationen, in denen einfache Berechnungen helfen können, die Daten besser zu verstehen. Ein Beispiel hierfür ist die Berechnung von Marktanteilen.
Beispiel:
Angenommen, der Gesamtumsatz auf dem Markt für nachhaltige Produkte in Deutschland beträgt 1 Milliarde Euro. Dein Unternehmen setzt 50 Millionen Euro um. Dein Marktanteil beträgt also
Diese einfache Formel gibt einen Überblick über die eigene Position im Markt.
Woher stammen diese Daten? Die Quellen-Schatzkarte
- Staat und Behörden: Denk an das Statistische Bundesamt. Die zählen fast alles!
- Unternehmen: Geschäftsberichte sind wie ein Tagebuch für Unternehmen.
- Forschungsinstitute: Die machen nichts anderes, als spannende Daten zu sammeln.
- Medien: Zeitungen, Fernsehen, Internet – überall gibt es Informationen!
- Interne Quellen: Deine eigene Firma hat vielleicht schon tolle Daten gesammelt.
Was macht Sekundärdaten so cool? Die Nutzen-Schatztruhe
- Sparfaktor: Du sparst Zeit und Geld. Keine eigenen Erhebungen nötig!
- Schneller als der Blitz: Die Daten sind schon da. Du musst sie nur nutzen.
- Großer Überblick: Du kannst riesige Datenberge durchforsten, ohne selbst zu graben.
- Vergleichbarkeit: Perfekt, um verschiedene Märkte oder Zeiträume zu vergleichen.
- Inspiration: Oft findest du Ideen für eigene, tiefer gehende Recherchen.
Die Tücken der Schatzsuche: Worauf du achten solltest
Aber Vorsicht, Schatzsucher! Es ist nicht alles Gold, was glänzt. Bei Sekundärdaten lauern einige Fallen:
- Aktualität: Manchmal sind die Daten schon etwas angestaubt. Immer das Datum prüfen!
- Passgenauigkeit: Passen die Daten wirklich zu deiner Fragestellung? Sei kritisch!
- Qualität: Wer hat die Daten erhoben? Kannst du der Quelle vertrauen?
- Unvollständigkeit: Manchmal fehlen wichtige Puzzleteile.
- Interpretationsfalle: Die Daten sprechen nicht für sich selbst. Du musst sie richtig interpretieren!
Schlussfolgerung: Sekundärdaten in der Marktforschung
Die Nutzung von Sekundärdaten in der Marktforschung bietet viele Vorteile, insbesondere für Unternehmen, die Zeit und Kosten sparen wollen. Sie ermöglichen es, wertvolle Informationen zu sammeln, ohne eine eigene Befragung durchführen zu müssen. Studierende der Betriebs- und Volkswirtschaftslehre sollten sich jedoch der Herausforderungen bewusst sein, die mit der Nutzung von Sekundärdaten verbunden sind, wie z.B. Aktualität, Qualität und Relevanz.
Sekundärdaten sind ein wichtiges Instrument, das in Kombination mit Primärdaten wertvolle Einblicke in Märkte, Verbraucherverhalten und wirtschaftliche Trends bietet. Wenn du lernst, diese Daten richtig zu nutzen, kannst du fundierte Entscheidungen treffen und deine Forschungsarbeit oder Unternehmensstrategie verbessern.
Sieh dir auch diesen Beitrag von mir an: Das 7-S-Modell: Ein umfassender Blick auf Unternehmenserfolg
