„Growth isn’t a funnel that ends at the sale.“ Mit diesem Satz beginnt Appcues die Beschreibung seines Customer Engagement Flywheel. Wachstum ist also kein Trichter, der mit dem Kauf endet. Der Gedanke ist nicht neu, aber das Modell setzt einen eigenen Schwerpunkt: Es beginnt dort, wo viele Marketingpläne aufhören, nämlich bei Menschen, die das Produkt schon kennen oder bereits nutzen.
Appcues ist ein Anbieter von Software für In-App-Nachrichten, Onboarding und Nutzerumfragen. Das Modell stammt also von einem Unternehmen, das Werkzeuge genau für diese Phasen verkauft. Das muss man im Hinterkopf behalten. Trotzdem lohnt sich ein genauer Blick, denn das Flywheel ordnet sauber, was zwischen erstem Hinweis und begeistertem Stammkunden passieren sollte.
Was ist das Customer Engagement Flywheel?
Das Customer Engagement Flywheel ist ein Kreislaufmodell mit vier Phasen: Awareness, Adoption, Advocacy und Innovation. Kunden werden auf einen Mehrwert aufmerksam, nutzen das Produkt, empfehlen es weiter und gestalten mit, was als Nächstes kommt. Die Begeisterten bringen dann neue Kunden mit, und das Rad dreht sich weiter.
Das Bild des Schwungrads geht auf Jim Collins zurück. HubSpot hat es später als Gegenentwurf zum Sales Funnel bekannt gemacht. Die Grundidee habe ich im Artikel Das Flywheel bringt Schwung in dein Marketing beschrieben. Das Product-Led Growth Flywheel stellt dagegen das Produkt ins Zentrum und gliedert den Weg in Evaluate, Activate, Adopt, Expand und Advocate.
Das Customer Engagement Flywheel unterscheidet sich von beiden in zwei Punkten. Es schaut fast nur auf die Kommunikation im und rund um das Produkt. Und es hat eine eigene vierte Phase, Innovation, in der Kunden an der Weiterentwicklung beteiligt werden.
Die vier Phasen im Überblick
1. Awareness: Aufmerksamkeit verdienen
In der ersten Phase geht es nicht um Reichweite im klassischen Sinn. Gemeint ist, dass bestehende und künftige Nutzer auf einen konkreten Mehrwert aufmerksam werden: eine neue Funktion, ein passender Anwendungsfall, ein Angebot für ihren Tarif.
Was das Unternehmen tut: Es verschickt personalisierte Hinweise, abgestimmt auf Anwendungsfall, Tarif, Kontohistorie oder Erfahrung der Nutzer.
Was der Kunde erlebt: Er bemerkt die Nachricht, erkennt, dass sie für ihn gedacht ist, und entscheidet, ob er das Angebot ausprobiert.
Kennzahlen: Öffnungs- und Klickraten, Aufrufe von In-App-Nachrichten, Seitenaufrufe, gebuchte Termine.
Der Kern dieser Phase ist Relevanz. Eine Ankündigung, die an alle geht, wird von den meisten ignoriert. Wie du Zielgruppen sinnvoll aufteilst, beschreibe ich im Artikel zur RFM-Analyse.
2. Adoption: zum Aha-Moment und darüber hinaus
Die zweite Phase hat zwei entscheidende Momente: das erste „Wow“ und die Entscheidung, das Produkt regelmäßig zu nutzen. Appcues formuliert das Ziel so: „Make the path to value unmistakable until the thing that should click, clicks.“ Der Weg zum Nutzen soll so klar sein, dass es irgendwann klick macht.
Was das Unternehmen tut: Es reduziert Ablenkung, baut Hürden ab, macht den Weg zum Nutzen deutlich und bleibt auch nach dem ersten Erlebnis präsent.
Was der Kunde erlebt: Der Aha-Moment tritt ein, und das Produkt wird Teil seiner täglichen Arbeit.
Kennzahlen: Aktivierungsrate, tägliche Nutzung, Nutzung einzelner Funktionen, Abschluss- und Abbruchquoten.
Wer den Aha-Moment fördern will, muss ihn zuerst kennen. Hilfreich ist eine klare Leitkennzahl, wie ich sie im Artikel zur North Star Metric beschreibe.
3. Advocacy: die Power-User gewinnen
Regelmäßige Nutzer sind mehr als Kunden. Appcues empfiehlt, sie wie Fürsprecher oder vertraute Berater zu behandeln. Der passende Satz dazu: „They tell people. Not because you asked.“ Begeisterte Kunden erzählen von selbst weiter.
Was das Unternehmen tut: Es würdigt Meilensteine, fragt nach Feedback, solange die Erfahrung frisch ist, und lädt Kunden ein, an der nächsten Produktrunde mitzuwirken.
Was der Kunde erlebt: Er empfiehlt das Produkt ungefragt weiter und möchte stärker mitreden.
Kennzahlen: Empfehlungen und Bewertungen, Net Promoter Score und Stimmung, Anmeldungen für Betatests, Rücklaufquoten von Umfragen.
Wichtig ist der Zeitpunkt. Eine Bitte um Bewertung wirkt direkt nach einem Erfolgserlebnis ganz anders als mitten in einem Problem. Wie du den Net Promoter Score misst und welche Empfehlungsprogramme funktionieren, findest du in den verlinkten Artikeln.
4. Innovation: gemeinsam mit Kunden entwickeln
Die vierte Phase ist der eigentliche Unterschied zu anderen Flywheels. Die engagiertesten Kunden wissen oft früher als die Produkt-Roadmap, was fehlt. Appcues rät deshalb, Funktionen und Botschaften anhand von Nutzungsdaten, Umfragen und echtem Kundenkontext weiterzuentwickeln statt anhand von Annahmen.
Was das Unternehmen tut: Es prüft Ideen mit Nutzungsdaten, stellt gezielte Fragen und sammelt Rückmeldungen direkt im Produkt.
Was der Kunde erlebt: Er verfolgt die Entwicklung, trägt sich in Wartelisten ein und spricht öffentlich darüber, was als Nächstes kommt.
Kennzahlen: Anmeldungen für Wartelisten und frühen Zugang, Erwähnungen in sozialen Medien, Teilnahme an Betatests.
Von hier schließt sich der Kreis. Kunden, die mitgestalten, werden zu Botschaftern, und neue Funktionen sind wiederum Anlass für die nächste Runde Awareness.
Kennzahlen und Nutzertypen je Phase
Das Modell beschreibt nicht nur Phasen, sondern auch, wen du in welcher Phase ansprichst. Aus neuen Nutzern werden regelmäßige Nutzer, aus regelmäßigen Nutzern Power-User und aus Power-Usern die engagiertesten Kunden, die an der Entwicklung mitwirken.
| Phase | Wen du ansprichst | Typische Kennzahlen |
|---|---|---|
| Awareness | neue und bestehende Nutzer | Öffnungs- und Klickraten, Aufrufe von In-App-Nachrichten, gebuchte Termine |
| Adoption | Nutzer auf dem Weg zur regelmäßigen Nutzung | Aktivierungsrate, tägliche Nutzung, Nutzung einzelner Funktionen |
| Advocacy | Power-User | Empfehlungen, Bewertungen, NPS, Betaanmeldungen |
| Innovation | die engagiertesten Kunden | Wartelisten, Erwähnungen, Teilnahme an Betatests |
Im Vergleich zum AARRR-Modell fehlen Umsatzkennzahlen fast ganz. Das ist konsequent, weil das Flywheel Engagement beschreibt und nicht den ganzen Geschäftserfolg. Es heißt aber auch: Ob sich die Arbeit am Flywheel wirtschaftlich lohnt, musst du mit anderen Zahlen prüfen, zum Beispiel mit Retention und Customer Lifetime Value. Mehr dazu im Artikel über Retention-Marketing.
So setzt du das Modell in der Praxis ein
Das Flywheel ist kein fertiger Plan, sondern eine Ordnung für Maßnahmen, die es in vielen Unternehmen schon gibt. Diese Schritte helfen beim Einstieg:
- Bestandsaufnahme machen. Ordne vorhandene Maßnahmen den vier Phasen zu: Newsletter und Produkt-Updates, Onboarding, Bewertungsanfragen, Betaprogramme. Meist zeigt sich schnell, dass Awareness und Adoption gut besetzt sind und Innovation fast leer bleibt.
- Den Aha-Moment festlegen. Beschreibe, welche Handlung zeigt, dass ein Nutzer den Wert verstanden hat. Daran misst du die Adoption.
- Nutzer segmentieren. Ohne Segmente keine relevante Ansprache. Mindestens Tarif, Nutzungsintensität und Anwendungsfall solltest du unterscheiden können.
- Feedback zum richtigen Zeitpunkt einholen. Kurze Umfragen nach einem Erfolgserlebnis bringen mehr als eine lange Befragung einmal im Jahr. Für die Auswertung von Kundenwünschen eignet sich das Kano-Modell.
- Den Kreis schließen. Sag Kunden, was aus ihrem Feedback geworden ist. Erst dann entsteht die Bindung, die das Rad am Laufen hält.
Die Phasen ergänzen die Customer Journey gut. Die Journey beschreibt den Weg aus Sicht des Kunden, das Flywheel die Aufgaben des Unternehmens, damit dieser Weg nach dem Kauf weitergeht.
Wo das Modell an Grenzen stößt
Bei aller Klarheit hat das Flywheel einige Schwächen, die du kennen solltest.
Es ist ein Herstellermodell. Für jede Phase nennt Appcues die passenden eigenen Funktionen. Die Phasen gelten auch ohne dieses Werkzeug, aber die Auswahl der Kennzahlen ist auf In-App-Kommunikation zugeschnitten.
Die Übergänge bleiben offen. Das Modell beschreibt, was in jeder Phase passiert, aber nicht genau, was einen Nutzer in die nächste Phase bringt. Wann wird aus einem regelmäßigen Nutzer ein Fürsprecher? Diese Frage musst du für dein Produkt selbst beantworten.
Es passt am besten zu digitalen Produkten. Für Software, Apps und Plattformen ist das Modell naheliegend. Für einen Händler oder einen Dienstleister ohne eigenes Produkt-Interface lässt es sich übertragen, aber Kanäle wie E-Mail und persönlicher Kontakt übernehmen dann die Rolle der In-App-Nachricht.
Power-User sind nicht alle Kunden. Wer vor allem auf die engagiertesten Kunden hört, entwickelt leicht für eine kleine, sehr erfahrene Gruppe. Neue Nutzer brauchen oft etwas ganz anderes. Deshalb gehört neben die Stimme der Power-User immer auch der Blick auf die Daten aller Nutzer.
Mein Fazit
Das Customer Engagement Flywheel bringt einen wichtigen Gedanken auf den Punkt: Viel Wachstum entsteht bei Menschen, die das Produkt bereits nutzen. Besonders die vierte Phase finde ich wertvoll. Kunden an der Entwicklung zu beteiligen, ist in vielen Unternehmen eher Zufall als System.
Als Rahmen für die Zusammenarbeit von Marketing und Produkt eignet sich das Modell gut. Ich würde es aber nicht isoliert einsetzen, sondern mit Umsatz- und Bindungskennzahlen verbinden. Sonst misst du Engagement, ohne zu wissen, ob es sich auszahlt.
Weitere Modelle zu Wachstum und Kundengewinnung findest du im Handbuch-Kapitel Growth Marketing.
Quelle: Appcues: The Customer Engagement Flywheel
