Erhöhe die Kundenzufriedenheit mit dem Kano-Modell

Immer mehr Unternehmen fragen heute die Zufriedenheit an den unterschiedlichsten Stellen ab. Ob im Bumarkt hinter der Kasse, bei der Bahnfahrt per QR Code am Vordersitz oder per Mail nach dem Kauf im Online-Shop wird ein Feedback des Kunden eingeholt. Mit dem Kano-Modell hast du ein weiteres Tool um neue Erkenntnisse in dem Bereich zu gewinnen.

Was ist das Kano-Modell?

Mit dem Kano-Modell ermittelt man systematisch die Kundenzufriedenheit für ein Projekt, einen Service oder ein Produkt. Es stellt hierbei das Erreichen bestimmter Eigenschaften und die erwartete Zufriedenheit von Kunden gegenüber. Der Namensgeber Noriaki Kano, Professor der Tokyo University of Science, erkannte 1978, dass Kundenanforderungen fünf verschiedene Merkmale besitzen können, die unterschiedliche Auswirkungen auf die Zufriedenheit des Kunden haben. Das nach ihm benannte Kano-Modell erlaubt es, die Wünsche (Erwartungen) von Kunden zu erfassen und bei der Produktentwicklung zu berücksichtigen.

Fragen für das Kano-Modell

  • Welche Merkmale, Eigenschaften oder Funktionen zeichnen diese aus?
  • Welche dieser Merkmale machen die Leistung im Vergleich zum Wettbewerb besonders oder einzigartig?
  • Auf welche Merkmale legen die Kunden und einzelne Zielgruppen und Kundensegmente besonderen Wert?
  • Welche Merkmale vergleichen die Kunden bei der Kaufentscheidung mit denen der Konkurrenzangebote?
  • Welche Merkmale sind für die Kunden selbstverständlich?

Welche Merkmale besitzt das Kano-Modell?

Basis-Merkmale, die so grundlegend und selbstverständlich sind, dass sie den Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst werden (implizite Erwartungen). Werden die Grundforderungen nicht erfüllt, entsteht Unzufriedenheit; werden sie erfüllt, entsteht aber keine Zufriedenheit. Die Nutzensteigerung im Vergleich zur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern ist sehr gering.

Leistungs-Merkmale sind dem Kunden bewusst, sie beseitigen Unzufriedenheit oder schaffen Zufriedenheit abhängig vom Ausmaß der Erfüllung.

Begeisterungs-Merkmale sind dagegen Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet. Sie zeichnen das Produkt gegenüber der Konkurrenz aus und rufen Begeisterung hervor. Eine kleine Leistungssteigerung kann zu einem überproportionalen Nutzen führen. Die Differenzierungen gegenüber der Konkurrenz können gering sein, der Nutzen aber enorm.

Unerhebliche Merkmale sind sowohl bei Vorhandensein wie auch bei Fehlen ohne Belang für den Kunden. Sie können daher keine Zufriedenheit stiften, führen aber auch zu keiner Unzufriedenheit.

Rückweisungs-Merkmale: Führen bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit, bei Fehlen jedoch nicht zu Zufriedenheit.

Differenziert zu sehen ist der Umstand, dass die Beurteilung von Produkteigenschaften stets mit dem Produktpreis in Verbindung steht. Es ist daher empfehlenswert, auch den Vorbehaltspreis für einzelne Produkteigenschaften empirisch zu erheben.

Über die Zeit gesehen verändern sich die Eigenschaften, da ein Gewöhnungseffekt entsteht. Ein Begeisterungs-Merkmal kann zu einem Leistungs- und später zu einem Basis-Merkmal werden.

Von Original uploader was Trappatoni at de.wikipedia – Neugezeichnetes Diagramm, selbst erstellt, CC BY-SA 3.0, Quelle: https://de.wikipedia.org/w/index.php?curid=3539699

Wie werden Ergebniss im Kano-Modell erhoben?

Beim Kano-Modell ist es sinnvoll, standardisierte Fragen zu nutzen. Deshalb bietet es sich an, Daten via Fragebogen zu erheben. Optionen sind der klassische Fragebogeninterviews oder das Durchführen einer Online-Umfrage. Prof. Kano hat hierzu eine bipolare Befragung entwickelt. Die Befragten antworten in Bezug auf die zu messende Produkteigenschaft zweimal:

  • Funktional (positiv formuliert)
    Was würden Sie sagen, wenn das Produkt über…verfügte?
    Was würden Sie sagen, wenn es mehr…gäbe?
  • Dysfunktional (negativ formuliert)
    Was würden Sie sagen, wenn das Produkt NICHT über…verfügte?
    Was würden Sie sagen, wenn es weniger…gäbe?Und es gibt folgende Antwortmöglichkeiten sowohl positiv als auch negativ
  • Das würde mich sehr freuen
  • Da setze ich voraus
  • Das ist mir egal
  • Das nehme ich gerade noch hin
  • Das würde mich sehr stören

Wie wird das Kano-Modell ausgewertet?

Aus der Kombination der Antworten auf die funktionale und dysfunktionale Frage ist die Typisierung ableitbar

Funktional: Dysfunktional: Merkmal
Das setze ich voraus + Das würde mich sehr stören Basis-Merkmal
Das würde mich sehr freuen + Das würde mich sehr stören Leistungs-Merkmal
Das würde mich sehr freuen + Das ist mir egal Begeisterungs-Merkmal
Das ist mir egal + Das ist mir egal Unerhebliches Merkmal
Das würde mich sehr stören + Das setze ich voraus Rückweisungs-Merkmal

Unlogische Antworten bleiben bei der Auswertung unberücksichtigt.

Hilfreich ist auf jeden Fall auch die Erhebung relevanter demographischer Merkmale, um in der Auswertung Zusammenhänge (Korrelation) zwischen einer Merkmals-Typisierung und demographischen Merkmalen ermitteln zu können.

Erkenntnisse durch das Kano-Modell

  • Einzelne Produktmerkmale sind für die Kundenzufriedenheit unterschiedlich wichtig.
  • Leistungsmerkmale und Begeisterungsmerkmale sorgen auch für Folgeaufträge, Empfehlungen, positive Bewertungen, einer sinkenden Zahl von Stornierungen, einer höheren Zahlungsmoral etc.
  • Investitionen in unerhebliche Merkmale sollten Unternehmen vermeiden, denn sie haben keinen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und helfen auch nicht bei der Produktdifferenzierung.
  • Rückweisungsmerkmale sollten unbedingt vermieden werden. Oft führen sie nicht nur zur Ablehnung durch einzelne Kunden, ebenfalls leidet das Image eines Produkts und eines Herstellers.

Die wichtigste Aussage des Kano-Modells ist, dass ein Produkt nicht alle denkbaren Funktionen haben muss, sondern nur diejenigen, die zur Kundenzufriedenheit beitragen. Kundenbefragungen sind deshalb für die Arbeit mit dem Kano-Modell die wichtigste Datenquelle.

Vorteile des Kano-Modell

  • Kundenanforderungen und deren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit werden besser verstanden.
  • Die Einteilung nach dem Kano-Modell hilft bei einer Produktentwicklung die richtigen Prioritäten zu setzen.
  • Die Produktdefinition kann besser an die Produktstrategie ausgerichtet werden: Z.B. benötigt ein Pionierprodukt im Gegensatz zu Nachahmerprodukten klare Begeisterungsmerkmale.
  • Das Ergebnis kann einen Anhaltspunkt für eine weitere Segmentierung der ausgewählten Kundengruppe liefern.

Auf die Ohren

Und noch einmal Infos in Podcast Form. Marktanalyse klingt nicht direkt spannend. Trotzdem ist es extrem wichtig, dass du dir über die Schwachstellen deines Produktes im Klaren bist. Denn diese führen zu Kaufbarrieren und hindern Kunden daran, dein Produkt wirklich zu kaufen. Wenn du erst mal die Bedürfnisse deiner Kunden kennst, kannst du dein Produkt optimieren und damit so richtig erfolgreich werden. Lerne in diesem Podcast außerdem das KANO-Modell kennen und erfahre, warum elektrische Fensterheber im Auto einmal ein Begeisterungs-Merkmal waren und heute nur noch zu Basis-Merkmalen zählen.

Grafik: CC0 Creative Commons pixabay mohamed_hassan

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