Die Conversion-Rate einer Landingpage sinkt von einem Monat auf den anderen um ein Drittel. Im Team gibt es sofort fünf Erklärungen: das neue Design, die teurere Anzeige, der Feiertag, ein Fehler im Tracking, die Konkurrenz. Jede klingt plausibel, und meist setzt sich die Erklärung durch, die am lautesten vertreten wird.
Das Ishikawa-Diagramm ist ein Werkzeug gegen genau diese Situation. Es sammelt alle möglichen Ursachen eines Problems, ordnet sie nach Kategorien und macht sichtbar, wo man genauer hinschauen sollte. Weil es aussieht wie das Skelett eines Fisches, heißt es auch Fischgrätendiagramm. Ein dritter Name beschreibt am besten, was es tut: Ursache-Wirkungs-Diagramm.
Woher das Diagramm kommt
Benannt ist es nach Kaoru Ishikawa, einem japanischen Pionier des Qualitätsmanagements. Er arbeitete unter anderem mit den Kawasaki-Werften und machte das Diagramm in den 1960er Jahren bekannt. Die Grundidee ist älter, Ishikawa hat sie aber zu einem Standardwerkzeug gemacht und in seinem Buch „Guide to Quality Control“ beschrieben. Die American Society for Quality zählt das Diagramm heute zu den sieben grundlegenden Werkzeugen des Qualitätsmanagements.
Ursprünglich ging es um Fehler in der Produktion. Das Prinzip funktioniert aber überall, wo ein Problem mehrere mögliche Ursachen hat. Und das ist im Marketing fast immer so.
So ist das Diagramm aufgebaut
- Der Kopf: Rechts steht das Problem, also die Wirkung, die du erklären willst.
- Die Hauptgräte: Ein waagrechter Pfeil führt von links auf den Kopf zu.
- Die Gräten: Schräg davon gehen die Kategorien ab, in die du mögliche Ursachen sortierst.
- Die kleinen Gräten: An jeder Kategorie hängen einzelne Ursachen und darunter wieder deren Ursachen.
Die Kategorien sind das Besondere an der Methode. Sie zwingen ein Team, in alle Richtungen zu denken, statt sich auf die erste naheliegende Erklärung zu stürzen.
Die klassischen Kategorien: 6M
Ishikawa schlug für die Produktion sechs Kategorien vor, die alle mit M beginnen:
| Kategorie | Frage |
|---|---|
| Mensch | Liegt es an Wissen, Erfahrung, Motivation oder Abstimmung der Beteiligten? |
| Maschine | Liegt es an Werkzeugen, Technik oder Software? |
| Methode | Liegt es am Ablauf oder an Regeln? |
| Material | Liegt es an dem, was in den Prozess hineingeht? |
| Messung | Liegt es daran, wie gemessen wird? |
| Milieu | Liegt es an äußeren Bedingungen, zum Beispiel Umwelt, Markt oder Jahreszeit? |
Manche ergänzen weitere M wie Management oder Money. Für das Marketing gibt es eine eigene Variante mit acht P: Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence und Performance. Das sind im Kern die erweiterten Elemente des Marketing-Mix.
Die Kategorien sind kein Gesetz. Die American Society for Quality empfiehlt ausdrücklich, sie umzubenennen, wenn andere Begriffe im Team klarer sind. Entscheidend ist, dass sie das Problem von verschiedenen Seiten beleuchten.
Ein Beispiel aus dem Marketing
Zurück zur Landingpage. Das Beispiel ist ausgedacht, aber typisch. Statt der 6M nutzt das Team sechs Kategorien, die zu einer Kampagne passen:
- Zielgruppe: Die Anzeige erreicht mehr Studierende als bisher. Es kommen viele Besucher aus einem neuen Land.
- Angebot: Der Preis wurde erhöht. Der Rabatt der Konkurrenz ist größer.
- Kanal: Das Budget wurde von Suchanzeigen zu Social Media verschoben. Ein Partnerlink ist weggefallen.
- Inhalt und Design: Das neue Titelbild zeigt das Produkt nicht mehr. Das Formular hat zwei Felder mehr.
- Technik: Die Seite lädt auf dem Smartphone langsamer. Der Button funktioniert in einem Browser nicht.
- Messung: Das Tracking zählt seit dem Update doppelte Besuche. Ein Teil der Abschlüsse wird nicht mehr erfasst.
Schon das Sammeln hilft: Zwei Ursachen aus der Kategorie Messung würden bedeuten, dass die Conversion-Rate vielleicht gar nicht gesunken ist. Die prüft das Team deshalb zuerst, weil sie schnell zu prüfen sind und alle anderen Überlegungen hinfällig machen könnten.
Anleitung in acht Schritten
Die American Society for Quality beschreibt das Vorgehen so. Ich habe es leicht für den Einsatz im Marketing angepasst:
- Problem gemeinsam formulieren. Konkret und messbar: „Die Conversion-Rate der Landingpage ist im Oktober von 3,0 auf 2,0 Prozent gesunken.“ Nicht: „Die Kampagne läuft schlecht.“
- Diagramm zeichnen. Kopf mit dem Problem rechts, Hauptgräte nach links.
- Kategorien festlegen. 6M, 8P oder eigene Kategorien, meist vier bis sechs.
- Ursachen sammeln. Für jede Kategorie fragt das Team: Warum könnte das passieren? Jede Idee wird kurz notiert.
- Tiefer fragen. Zu jeder Ursache noch einmal warum fragen und Unterursachen ergänzen. Hier hilft die 5-Why-Methode.
- Leere Gräten beachten. Kategorien mit wenigen Einträgen sind oft blinde Flecken, nicht Bereiche ohne Ursachen.
- Ursachen bewerten. Welche sind wahrscheinlich, welche lassen sich schnell prüfen? Erst jetzt wird mit Daten geprüft.
- Verantwortung vergeben. Für die wichtigsten Ursachen legt das Team fest, wer was bis wann prüft oder ändert, etwa mit einer RACI-Matrix.
Zwei Tipps aus der Praxis: Hol Menschen dazu, die den Prozess aus eigener Erfahrung kennen, also auch die Person aus dem Kundenservice oder der Technik. Und zeichne das Diagramm nach der ersten Runde neu. Die erste Fassung ist fast immer unübersichtlich.
Ishikawa und die 5-Why-Methode
Beide Werkzeuge suchen nach Ursachen, aber auf verschiedene Weise. Die 5-Why-Methode folgt einem einzigen Pfad in die Tiefe. Das Ishikawa-Diagramm geht zuerst in die Breite und sammelt viele mögliche Ursachen nebeneinander.
| 5-Why-Methode | Ishikawa-Diagramm | |
|---|---|---|
| Richtung | in die Tiefe | in die Breite |
| Stärke | schnell, findet organisatorische Ursachen | zeigt mehrere Ursachen gleichzeitig |
| Schwäche | übersieht leicht weitere Ursachen | bleibt ohne Nachfragen an der Oberfläche |
| Dauer | 15 bis 30 Minuten | 45 bis 90 Minuten |
Die Zeitangaben sind Erfahrungswerte, keine Regel. In der Praxis ergänzen sich beide gut: Erst sammelt das Team mit dem Ishikawa-Diagramm die möglichen Ursachen, dann geht es bei den wahrscheinlichsten mit der 5-Why-Methode in die Tiefe.
Was ich davon halte
Das Ishikawa-Diagramm ist eines der wenigen Werkzeuge aus dem Qualitätsmanagement, das sich ohne Anpassung ins Marketing übertragen lässt. Sein größter Nutzen liegt nicht im fertigen Bild, sondern im Gespräch davor. Es verhindert, dass ein Team sich auf die erste Erklärung einigt, und es gibt auch leiseren Kollegen einen Platz für ihre Idee.
Drei Grenzen sollte man kennen. Erstens zeigt das Diagramm nur mögliche Ursachen, keine bewiesenen. Ohne die Prüfung mit Daten in Schritt 7 bleibt es eine geordnete Sammlung von Vermutungen. Zweitens bildet es Wechselwirkungen schlecht ab: Wenn der höhere Preis nur deshalb schadet, weil gleichzeitig eine preissensiblere Zielgruppe kommt, stehen beide Ursachen auf verschiedenen Gräten, und ihr Zusammenhang geht verloren. Drittens wird es bei sehr vielen Ursachen schnell unübersichtlich.
Mein Rat: Nutze das Diagramm, wenn ein Problem wichtig ist und die Ursache wirklich unklar. Für kleine, eindeutige Fehler reicht die 5-Why-Methode. Und fang immer mit der Kategorie Messung an. Ein erstaunlicher Teil der Marketingprobleme ist bei näherem Hinsehen ein Problem der Daten, nicht der Kampagne. Wie du Kennzahlen sauber aufsetzt, beschreibe ich im Artikel zu Digital Analytics.
Weitere Methoden zur Problemlösung findest du im Handbuch-Kapitel Arbeitsweisen und Produktivität, zum Beispiel das S.C.O.R.E.-Modell.
Quellen: American Society for Quality: Fishbone Diagram, Wikipedia: Ishikawa diagram
