„Ignorier die Konkurrenz und konzentrier dich auf deine Kunden.“ Diesen Rat hört man oft, gerade in der Start-up- und Softwarebranche. Hiten Shah, Mitgründer von KISSmetrics und Crazy Egg, hat ihn lange befolgt. Heute sagt er, dass ihn genau das bei KISSmetrics zu ernsten Fehlern geführt hat.
Auf einer Konferenz für Software-Anbieter hat Shah 2019 erklärt, warum er seine Meinung geändert hat. Seine Mitgründerin Marie Prokopets hat den Vortrag später im Blog von Product Habits aufgeschrieben. Die Kernthese: Wer die Konkurrenz untersucht, lernt vor allem etwas über die eigenen Kunden.
Warum der alte Rat nicht mehr trägt
Der Rat, die Konkurrenz zu ignorieren, stammt aus einer Zeit, in der Software schwer zu bauen war und es in vielen Märkten nur wenige Anbieter gab. Das hat sich geändert. Heute entstehen in fast jedem Markt laufend neue Angebote. Und mit jedem neuen Angebot ändern sich die Erwartungen der Kunden. Prokopets bringt es so auf den Punkt: „Customer opinions and desires don’t stay the same.“ Was Kunden gestern gereicht hat, empfinden sie morgen als Mangel, weil sie bei einem Wettbewerber etwas Besseres gesehen haben.
Wer die Konkurrenz ignoriert, ignoriert also einen Teil dessen, was seine Kunden erleben. Das gilt nicht nur für Software. Auch ein Händler, eine Agentur oder ein Dienstleister wird von seinen Kunden mit Alternativen verglichen, ob er will oder nicht.
Vier Arten von Wettbewerbern
Die meisten denken bei Konkurrenz nur an die Anbieter, die dasselbe Produkt verkaufen. Shah unterscheidet vier Arten:
- Direkte Wettbewerber lösen dasselbe Problem für dieselben Kunden.
- Indirekte Wettbewerber bedienen dieselben Kunden mit einer etwas anderen Lösung.
- Alternative Lösungen sind Wege, die ganz ohne passendes Produkt auskommen: Tabellen, Papier, Checklisten, Berater oder Dienstleister.
- Kombinierte Lösungen entstehen, wenn Kunden mehrere Werkzeuge zusammenstecken, zum Beispiel mit Automatisierungsdiensten wie Zapier.
Das Beispiel im Beitrag ist FYI, ein Werkzeug von Shah und Prokopets, mit dem man Dokumente über verschiedene Anwendungen hinweg findet. Direkte Wettbewerber waren andere Suchwerkzeuge für Dokumente. Indirekte Wettbewerber waren die Dokumentenanwendungen selbst, etwa G Suite oder Dropbox. Eine alternative Lösung war ein internes Wiki mit Links auf wichtige Dokumente. Und eine kombinierte Lösung waren mehrere Browserfenster, jedes in einem anderen Konto angemeldet.
Gerade die dritte und vierte Art werden oft übersehen. Dabei sind sie häufig der eigentliche Gegner. Ein Kunde, der seit Jahren mit einer Tabelle arbeitet, muss erst einmal überzeugt werden, dass er überhaupt ein Produkt braucht. Dieselbe Logik steckt im Jobs-to-be-Done-Ansatz: Konkurrenz ist alles, was der Kunde „anheuert“, um seine Aufgabe zu erledigen.
Was du aus der Konkurrenz über Kunden lernst
Laut Shah liefert gute Wettbewerbsforschung Antworten in vier Bereichen:
- Wettbewerber und Alternativen: Wen ziehen deine Kunden überhaupt in Betracht?
- Zielkunden: An wen richten sich die anderen, und wo überschneidet sich das mit dir?
- Funktionen: Was schätzen Kunden, was ignorieren sie, was vermissen sie?
- Stimmung: Was lieben Kunden, was ärgert sie, und mit welchen Worten beschreiben sie das?
Der letzte Punkt ist für das Marketing besonders wertvoll. Die Worte, mit denen Kunden über Produkte sprechen, sind oft bessere Werbetexte als alles, was im Büro entsteht.
Wie Unternehmen heute forschen
Product Habits hat für den Vortrag Unternehmen zu ihrer Wettbewerbsforschung befragt. 28 Prozent gaben an, gar keine formale Forschung zu betreiben. Die häufigsten Gründe: keine Zeit, kein klares Vorgehen, geringe Priorität, lieber auf Kunden konzentrieren und kaum Wettbewerb. Die übrigen 72 Prozent forschen zwar, nach Prokopets’ Einschätzung aber oft nur oberflächlich.
Die größten Schwierigkeiten waren, brauchbare Informationen zu finden und daraus konkrete Erkenntnisse abzuleiten. Ein Teilnehmer schrieb: „Info is scattered across the web. Most of it is junk.“ Die meistgenannte Methode war schlicht die Google-Suche.
Die Zahlen stammen aus 2019, und der Beitrag nennt weder die Zahl der Befragten noch das genaue Vorgehen. Ich würde sie deshalb als Stimmungsbild lesen, nicht als belastbare Statistik.
Vier Methoden, um aus der Konkurrenz zu lernen
Shah empfiehlt, mindestens zwei der folgenden vier Methoden zu kombinieren.
1. Interviews und Umfragen
Das ist Shahs Lieblingsmethode. Zuerst findest du mit einer Umfrage heraus, welche Wettbewerber deine Kunden nutzen oder kennen. Danach vertiefst du das in Interviews.
FYI hat dafür den Net Promoter Score genutzt, aber nicht für das eigene Produkt, sondern für die Produkte der anderen: die übliche Frage nach der Weiterempfehlung auf einer Skala von 0 bis 10, ergänzt um eine offene Frage nach dem wichtigsten Grund für die Bewertung. Das Team hat diese Werte von 2017 bis 2019 verfolgt. G Suite kam auf einen NPS von 35, und die Dokumentenanwendungen schnitten insgesamt eher schwach ab. Genau diese Unzufriedenheit war eine Chance.
2. Die Websites der Wettbewerber
Auf ihren Websites erzählen Wettbewerber, wen sie erreichen wollen und womit. Prokopets empfiehlt eine feste Prüfliste:
- Startseite und Landingpages: Welches Nutzenversprechen steht im Mittelpunkt, und an wen richtet es sich?
- Kundenstimmen und Fallstudien: Welche Kunden zeigen sie, und welche Ergebnisse heben sie hervor?
- Funktionen und Vorteile: Was stellen sie in den Vordergrund?
- Preise und Pakete: Wie ist das Angebot aufgebaut?
Wichtig ist, die Formulierungen festzuhalten und Veränderungen über die Zeit zu verfolgen. FYI fiel dabei auf, dass frühe Dokumentenanwendungen vor allem mit Zusammenarbeit warben, neuere dagegen mit dem Versprechen, alles in einer Anwendung zu bündeln. Solche Verschiebungen zeigen, wohin sich ein Markt bewegt. Werkzeuge, mit denen du Websites und Sichtbarkeit von Wettbewerbern beobachten kannst, stelle ich im Artikel Die besten Tools zur Analyse deiner Online-Marketing-Konkurrenz vor.
3. Die Bewertungen der Wettbewerber
Bewertungsportale sind eine kaum genutzte Fundgrube. Für Software nennt der Beitrag unter anderem G2, Capterra, TrustRadius, GetApp und die App Stores. In anderen Branchen übernehmen Google-Bewertungen, Amazon oder Fachportale diese Rolle.
Das Vorgehen ist einfach, aber aufwendig: alle Bewertungen lesen, in einer Tabelle nach Themen ordnen und nach Mustern suchen. Was loben Kunden immer wieder? Worüber beschweren sie sich? Welche Wünsche tauchen mehrfach auf? Die Beschwerden über Wettbewerber zeigen dir, wo du dich abheben kannst.
4. Gespräche mit Kunden, die gewechselt haben
Die vierte Methode beruht auf Jobs to be Done und heißt Switch-Interview. Du sprichst mit Menschen, die von einem Produkt zu einem anderen gewechselt sind, und rekonstruierst mit ihnen die Ereignisse, die zum Wechsel geführt haben: Was ist passiert, wann haben sie angefangen zu suchen, was hat den Ausschlag gegeben? Die Gespräche dauern etwa 20 bis 30 Minuten. Danach suchst du nach Mustern über alle Gespräche hinweg.
FYI hat die Gesprächspartner über direkte Ansprache und einen Tweet gewonnen. Dabei zeigte sich, dass die meisten Interessierten zu Notion gewechselt waren. Für die anderen Anwendungen musste das Team gezielt weitere Gesprächspartner suchen. Schon das war eine Erkenntnis über den Markt.
Bonus: Eine Annahme mit einem MVP prüfen
Zum Schluss beschreibt Prokopets, wie FYI eine Annahme aus der Forschung getestet hat. Das Team baute in fünf Tagen ein einfaches Minimum Viable Product, mit dem Nutzer G Suite, Dropbox, Slack, Box und OneDrive verbinden und gemeinsam durchsuchen konnten. Rund 20 Personen nutzten es einen Monat lang jede Woche.
Das Ergebnis bestätigte die Vermutung: Suche allein reicht nicht. Niemand nutzte das Werkzeug täglich, die meisten kamen ein paarmal pro Woche, manche nur einmal im Monat. Das Team wusste damit, dass es mehr bieten musste als eine Suche.
Was ich davon halte
Der Beitrag ist Werbung in eigener Sache, das Beispiel ist durchgehend das eigene Produkt. Die Kernidee halte ich trotzdem für richtig und für unterschätzt.
Konkurrenz zu beobachten heißt nicht, sie zu kopieren. Prokopets betont selbst, dass man urteilen muss, statt einfach nachzubauen. Wer nur Funktionen übernimmt, landet im Mittelmaß. Mehr dazu im Artikel Innovationen vs. Copycats.
Die Methoden sind nicht neu, aber sie werden selten konsequent angewendet. Bewertungen lesen und Wechsler befragen kostet Zeit, liefert aber Einsichten, die keine Marktstudie bietet. Ein gutes Ergebnis ist zum Beispiel ein schärferes Nutzenversprechen.
Die vier Arten von Wettbewerbern sind der wertvollste Teil. Sie zwingen dazu, über die üblichen Verdächtigen hinauszuschauen. Ergänzend lohnt der Blick auf die Branche als Ganzes mit den Five Forces nach Porter.
Mein Vorschlag für den Einstieg: Nimm dir zwei Stunden und lies die letzten 50 Bewertungen deiner drei wichtigsten Wettbewerber. Sortier sie in eine Tabelle nach Lob, Kritik und Wünschen. Wahrscheinlich findest du schon dort mehr Ideen für Positionierung und Werbung als im nächsten Brainstorming.
Fazit
Konkurrenz ist kein Ablenkungsmanöver vom Kunden, sondern ein Fenster zu ihm. Wer weiß, womit Kunden ihn vergleichen, was sie an anderen lieben und was sie ärgert, kann sich gezielter abheben. Die vier Arten von Wettbewerbern helfen, den Blick zu weiten. Die vier Methoden helfen, aus Beobachtung echte Erkenntnisse zu machen.
Wie eine systematische Wettbewerbsanalyse aufgebaut ist, beschreibe ich im Artikel Wettbewerbsanalyse: Strategien, Methoden und Beispiele. Weitere Werkzeuge findest du im Handbuch-Kapitel Strategie und Planung.
Quelle: Marie Prokopets: Why you shouldn’t ignore your competitors (Product Habits)
