Viele Teams haben eine Roadmap, aber keine Produktstrategie. Sie wissen, was sie im nächsten Quartal bauen, aber nicht genau, warum, und woran sie merken würden, dass es funktioniert. Gibson Biddle kennt das Problem. Er war Produktchef bei Netflix und später bei Chegg und hat sein Vorgehen in einer Reihe von Essays beschrieben. Am Ende der Reihe fasst er alle Übungen auf einer Seite zusammen: zwölf Schritte von der ersten Idee bis zum fertigen Strategieentwurf.
Ich stelle die Übungen hier vor, ordne sie ein und zeige, wo sie sich auch außerhalb der Produktentwicklung lohnen. Das Beispiel ist durchgehend Netflix, so wie bei Biddle.
Die zwölf Übungen im Überblick
Die Übungen bauen aufeinander auf. Sie lassen sich in sechs Blöcke gliedern:
Block 1: Das DHM-Modell (Übungen 1 bis 3)
Den Kern von Biddles Denken fasst ein Satz zusammen: Eine Produktstrategie beschreibt, wie ein Unternehmen seine Kunden begeistert, und zwar auf eine Weise, die schwer zu kopieren ist und die Marge verbessert. Im Englischen heißt das „Delight customers in hard-to-copy, margin-enhancing ways“, kurz DHM.
- Delight, also Begeisterung: Beschreibe, womit dein Produkt Kunden heute begeistert und was es künftig noch besser machen würde.
- Hard to copy, also schwer zu kopieren: Liste auf, womit dein Produkt einen dauerhaften Vorsprung aufbauen kann. Für Netflix nennt Biddle an anderer Stelle vier solche Vorteile: die Marke, eigene Technologie wie die Personalisierung, Netzwerkeffekte und Skaleneffekte. Wie solche Vorteile entstehen, beschreibt das Modell der 7 Kräfte nach Hamilton Helmer.
- Margin-enhancing, also margenverbessernd: Liste Geschäftsmodelle und Experimente mit Preisen und Tarifen auf, die du in den nächsten Jahren ausprobieren willst. Grundlagen dazu stehen im Kapitel Preisgestaltung.
Das Modell ist deshalb so nützlich, weil es drei Fragen zusammenbringt, die in vielen Unternehmen getrennt gestellt werden: die des Produkts, die der Strategie und die der Finanzen. Eine Idee, die begeistert, aber leicht zu kopieren ist, bringt nur einen kurzen Vorsprung. Eine Idee, die begeistert und schwer zu kopieren ist, aber Geld verbrennt, trägt nicht.
Block 2: Vom DHM-Modell zu Hypothesen (Übung 4)
- Formuliere aus Begeisterungsfaktoren, Vorteilen und Experimenten vier bis sechs übergeordnete Hypothesen, die du in den nächsten ein bis zwei Jahren prüfen willst.
Auch hier ist das Wort Hypothese bewusst gewählt. Eine Strategie ist eine Annahme, die sich in der Praxis bewähren muss. Den gleichen Gedanken verfolgt Jeff Gothelf mit der strategischen Hypothese im Lean Strategy Canvas.
Block 3: Strategie, Kennzahl und Maßnahmen (Übungen 5 bis 8)
Dieser Block ist das Herzstück des Vorgehens.
- Strategie, Kennzahl und Maßnahmen verbinden: Schreibe zu jeder Strategie die Kennzahl auf, an der du ihren Erfolg misst, und die Projekte, mit denen du sie umsetzt. Biddle nennt das den „Strategy/Metric/Tactic Lock-up“, weil die drei Teile fest zusammengehören.
- Proxy-Kennzahlen prüfen: Lege zuerst eine übergeordnete Kennzahl für die Bindung der Kunden fest. Bei Netflix war das die monatliche Kündigungsquote, genauer der Anteil der Kunden, die bleiben. Dann prüfst du für jede Strategie eine Ersatzkennzahl, die schneller reagiert und sich direkt beeinflussen lässt.
- Von unten nach oben arbeiten: Wenn es schwerfällt, Strategien von oben abzuleiten, liste die wichtigsten Projekte auf, sortiere sie in Gruppen und lass dich von den Namen der Gruppen zu den übergeordneten Strategien führen.
- Eine Strategie je Team: Jedes Team oder jeder Arbeitsbereich bekommt eine eigene Proxy-Kennzahl, eigene Strategien und eigene Projekte.
Was eine gute Proxy-Kennzahl ausmacht
Die übergeordnete Kennzahl, etwa die Kundenbindung, bewegt sich zu langsam, um einzelne Projekte zu steuern. Deshalb braucht jedes Team eine Ersatzkennzahl, eine Proxy-Kennzahl. Biddle nennt dafür Prüfkriterien:
- Sie ist als Anteil von Nutzern formuliert, etwa „Prozent der neuen Kunden, die …“.
- Sie ist messbar.
- Das Team kann sie mit seiner Arbeit bewegen.
- Sie ist kein Durchschnittswert.
- Sie hängt nachweislich mit der übergeordneten Kennzahl zusammen.
- Sie lässt sich schwer schönrechnen.
Sein bekanntestes Beispiel stammt aus dem Personalisierungsteam von Netflix um das Jahr 2005. Die Proxy-Kennzahl war der Anteil neuer Mitglieder, die in ihren ersten sechs Wochen mindestens 50 Filme bewerten. Die Annahme dahinter: Wer viel bewertet, bekommt bessere Empfehlungen und bleibt länger. Netflix konnte später zeigen, dass Personalisierung die Kundenbindung tatsächlich verbessert.
Wer mit OKRs arbeitet, erkennt das Prinzip wieder. Die Strategie entspricht dem Objective, die Proxy-Kennzahl dem Key Result, die Projekte den Maßnahmen. Biddles Kriterien sind eine gute Prüfliste für Key Results, gerade der Punkt „schwer schönzurechnen“. Mehr dazu in den Artikeln zur North Star Metric und zu Goodharts Gesetz.
Block 4: Die Roadmap (Übung 9)
- Ordne für jede Strategie die Projekte den nächsten vier Quartalen zu.
Die Roadmap kommt bei Biddle also erst an neunter Stelle. Sie ist das Ergebnis der Strategie, nicht ihr Ersatz. Wer mit der Roadmap anfängt, plant Projekte, ohne zu wissen, auf welche Hypothese und welche Kennzahl sie einzahlen.
Block 5: Die langfristige Sicht mit GLEe und GEM (Übungen 10 und 11)
- Das GLEe-Modell: Beantworte drei Fragen. Womit wirst du in den ersten drei bis fünf Jahren groß (Get big)? Netflix nutzte dafür zwei Trends, die Verbreitung von DVD-Playern und den Onlinehandel. Was wirst du anführen, sobald du groß bist (Lead)? Bei Netflix war das Streaming. Und wohin dehnst du dich danach aus (Expand)? Bei Netflix war es die internationale Expansion. Als Satz zum Ausfüllen: „Groß werden mit …, führend sein bei …, ausdehnen auf …“.
- Das GEM-Modell: Bringe Wachstum (Growth), Bindung (Engagement) und Ertrag (Monetization) in eine Rangfolge und lege für jedes eine Kennzahl fest. Netflix setzte 2005 den Ertrag an die erste Stelle, gemessen an Kundenwert und Bruttomarge. Danach kam die Bindung mit der monatlichen Kundenbindung und erst dann das Wachstum mit dem jährlichen Mitgliederzuwachs.
Die Rangfolge im GEM-Modell ist eine echte Entscheidung. Wer alle drei gleichzeitig maximieren will, entscheidet nichts. Wie man Wachstum über den gesamten Kundenlebenszyklus misst, zeigt das AARRR-Modell. Wie eine Produktvision im Team entsteht, beschreibe ich im Artikel Produktvision erstellen im Team.
Block 6: Entwurf und Rückmeldung (Übung 12)
- Schreibe mit allen Modellen einen Strategieentwurf, zeige ihn Kolleginnen und Kollegen und hol dir Rückmeldung.
Diese letzte Übung ist unscheinbar, aber wichtig. Eine Strategie, die nur in einem Kopf existiert, richtet kein Team aus. Erst im Gespräch zeigt sich, ob die Hypothesen überzeugen und die Kennzahlen verstanden werden.
Was Marketing davon lernen kann
Biddle schreibt für Produktmanager. Die meisten Übungen lassen sich aber direkt auf Marketing übertragen:
- DHM für Kampagnen und Angebote: Begeistert unser Angebot wirklich? Ist unser Vorteil schwer zu kopieren, oder kann der Wettbewerb ihn mit einer Rabattaktion ausgleichen? Verbessert die Kampagne die Marge oder kauft sie nur Umsatz?
- Proxy-Kennzahlen statt Eitelkeitskennzahlen: Reichweite und Klicks sind leicht zu messen, sagen aber wenig über die Bindung. Eine bessere Proxy-Kennzahl wäre etwa der Anteil neuer Kunden, die innerhalb von 60 Tagen ein zweites Mal kaufen.
- Eine Strategie je Team: Auch im Marketing hilft es, wenn das E-Mail-Team, das Content-Team und das Performance-Team jeweils wissen, welche Kennzahl sie bewegen sollen.
- Roadmap zuletzt: Ein Redaktions- oder Kampagnenplan ist erst dann gut, wenn klar ist, auf welche Strategie er einzahlt.
Wo ich die Grenzen sehe
Die Beispiele stammen fast alle von Netflix, einem Abo-Geschäft mit Millionen Kunden und sehr guten Daten. Proxy-Kennzahlen, deren Zusammenhang mit der Kundenbindung sich nachweisen lässt, setzen genug Daten voraus. Ein kleines Unternehmen mit wenigen hundert Kunden kann diesen Nachweis oft nicht führen und muss mit plausiblen Annahmen arbeiten.
Auch das GLEe-Modell beschreibt rückblickend gut, was Netflix gemacht hat. Ob man für das eigene Unternehmen so weit nach vorn planen kann, ist eine andere Frage. Ich würde es eher als Gesprächsanlass nutzen denn als Plan.
Und schließlich: Zwölf Übungen sind viel. Wer neu anfängt, sollte mit dem DHM-Modell und einer guten Proxy-Kennzahl pro Team beginnen. Das bringt schon den größten Teil der Klarheit.
Fazit
Biddles Vorgehen ist eine der klarsten Anleitungen zur Produktstrategie, die ich kenne. Die Reihenfolge ist die eigentliche Botschaft: erst verstehen, wie man Kunden begeistert, dann Hypothesen bilden, dann Kennzahlen festlegen, dann Projekte planen. Viele Teams machen es umgekehrt.
Biddle hat übrigens auch über Markenführung bei Netflix geschrieben. Den Beitrag stelle ich im Artikel Branding für Baumeister: Die Netflix-Erfahrung vor. Wie Strategie und Ziele grundsätzlich zusammenhängen, beschreibe ich im Artikel zur Strategy Choice Cascade. Weitere Werkzeuge findest du im Handbuch-Kapitel Strategie und Planung.
Quelle: Gibson Biddle: 12 step-by-step exercises to define your product strategy (Medium)
