Wie sollte der Aufbau des Newsletter aussehen, damit er die Aufmerksamkeit der Empfänger gewinnt? Dieser konkurriert mit einer großen Anzahl von anderen werblichen Mails. Der Aufbau deines Newsletters steht für den Erfolg deiner Kampagnen. Zuerst muss der Newsletter zugestellt, dann geöffnet, dann gelesen und dann geklickt werden. Optimal wäre im Anschluss dann eine Bestellung, Registrierung oder Angabe von Daten.
Das Zusammenspiel aller Elemente und die Struktur sorgen für die Relevanz. Laut Litmus überfliegen 40% aller Empfänger eine E-Mail in weniger als 8 Sekunden. In dieser Zeit erfolgt eine Einstufung, ob der Inhalt interessant ist. Die durchschnittliche Lesezeit pro E-Mail beträgt gerade mal knapp 11 Sekunden. Sollte der Aufbau des Newsletters speziell bei Mobilgeräten unübersichtlich gestaltet sein, fällt es den Lesern schwer die relevanten Inhalte zu scannen.
Wie sieht der Aufbau des Newsletters aus?
Absendername: Der Absendername ist laut Litmus das wichtigste Element für die Entscheidung deiner Empfänger, die Mail zu öffnen. Zusätzlich sorgt der Name im Posteingang für eine Markenkommunikation (Branding). Dies erhöht die Sichtkontakte und Berührungspunkte deiner Marke mit den Empfängern. Am häufigsten wird natürlich als Absendername die Marken oder der Firmenname verwendet. Gerne kannst du aber auch einen persönlichen Ansatz rein bringen. Hierzu kannst du an den Marken- oder Firmennamen einen Zusatz wie Team ran hängst.
Der Name sollte aber immer vorne stehen wie z.B. Zalando Team oder Zalando Kundenservice. Du kannst auch Markenbotschafter nutzen wie einzelnen Namen nutzen wie z.B. Tom von Zalando. Dann solltest du aber auch die Signatur und den Text anpassen und die Person auch vorstellen und welche Aufgabe diese hat. Gerne kannst du auch verschiedene Formate je nach Inhalt und Zweck mit verschiedenen Absendernamen kennzeichnen wie Zalando Newsletter oder Zalando Product Update.
Betreffzeile: Der zweite Erfolgsfaktor neben dem Absendernamen entscheidet, ob deine Mail überhaupt geöffnet werden. Hier gibst du Auskunft über die zu erwartenden Inhalte. Versuche immer die Versprechungen der Betreffzeile im Mailing Inhalt zu erfüllen. Diese leitet den Inhalt ein und verweist auf starke Rabatte. Versuche wenn möglich die Betreffzeile auch immer zu personalisieren. Auch Fragestellungen funktionieren sehr gut: Kennst du schon die neusten Produkte Andreas?
Noch höhere Öffnungsraten kannst du mit zusätzlichen Personalisierungen neben den Stammdaten erreichen. Hier kannst du Kundenaktivitäten wie gekaufte oder angesehene Produkte integrieren. Du kannst auch Emojis oder Symbole nutzen. Allerdings werden diese unterschiedlich dargestellt. Die optimale Länge der Betreffzeile wurde lange mit 50 angegeben. Bei mir aber auch schon Betreffzeilen gute Ergebnisse erzielt welche deutlich länger waren. Daher empfehle ich dir lieber A/B Test und diese sollten sich auch deutlich unterscheiden. Auf jeden Fall solltest du die wichtigsten Infos an den Anfang der Betreffzeile stellen.
Pre-Header-Text: Die Betreffzeile im Posteingang wird häufig von den E-Mail Clients ergänzt. Dabei wird aus dem Pre-Header einen Text extrahieren. Die Infos stammen aus dem obersten HTML- bzw. Text-Teil einer E-Mail. Durch diesen Text Abschnitt kann der Empfänger entscheiden, ob der Newsletter interessant für ihn ist.
Damit hat der Pre-Header auch Einfluss auf die Wahrnehmung im Posteingang. Ein guter Text hierfür unterstützt die Betreffzeile und liefert weitere Ergänzungen zur Betreffzeile und dem Thema. Durch den Pre-Header kannst du die Öffnungsraten steigern. Es kann wie in der Betreffzeile mit Personalisierungen gearbeitet werden. Häufig wird der schmale Raum zur Integration des Links zur Online-Version des Newsletters verwendet.
Header: Dies ist der oberste Teil einer E-Mail und ändert sich meistens nicht, egal um welches Mailing sich handelt. Dies vereinfacht auch die Erstellung von Newsletter Templates. Im Header werden meist linksbündig oder zentral das Logo und ein möglicher Claim der Marke oder des Unternehmens platziert. Zusätzlich gibt es eine Navigationsleiste. Diese hat einzelne Menüpunkte. Anfangs wurde versucht möglichst viele Menüpunkte unterzubringen. Ich verwende mittlerweile nur noch drei Menüpunkte. Diese haben einen ausreichenden Abstand und werden auch auf dem Smartphone übersichtlich dargestellt.
Drei mögliche Menüpunkte könnten sein: Damen, Herren, Sale. Der Header bildet den Einstiegspunkt für den Blickverlauf der Leser. Diese basiert auf der F -Form der Aufmerksamkeitsverteilung. Daher ist links oben ein sehr aufmerksamkeitsstarker Bereich. Das Logo bildet für viele Empfänger ein bekanntes Element, welches häufig geklickt wird. Daher solltest du dieses verlinken auf die Startseite oder eine relevante Landingpage.
Header-Bild: Dies ist das erste große Bild im Newsletter. Wir benötigen viel weniger Zeit für die Erfassung von Bildern als von Texten. Nutze das Headerbild um die Kernaussage deines Mailings zu kommunizieren. Verwende hierfür großformatige und hochauflösende Bilder. Es ist auch möglich animierte GIFs zu integrieren. Allerdings würde ich diese Option nur begrenzt für den Überraschungsmoment verwenden.
Editorial: Dies ist der Teasertext im Newsletter und stellt eine Einleitung dar. In Zusammenspiel mit dem Header Bild transportierst du dadurch die Kampagneninhalte. Der Text im Editorial soll den Empfänger zum Weiterlesen animieren. Der Text sollte kurz, prägnant und einfach verständlich sein. Du solltest einen oder zwei Links in dem Text setzen. Auf der jeweiligen Landingpage ist dann auch mehr Platz für weitere Erklärungen.
Headline: Dies ist die Überschrift deiner Texte oder auch für Bilder. Headlines sorgen für die visuelle Aufmerksamkeit bei deinen Lesern und strukturieren die Texte. Durch die klare Formulierung leiten sie die nachfolgenden Textinhalte ein. Die Überschriften solltest du vom Rest des Newsletters absetzen. Hierfür solltest du dir auch verschiedene Web Fonts Services ansehen für die Nutzung deiner Corporate Schrift oder anderen hochwertigen Schriftarten im Newsletter.
Denke aber auch an Web-Safe-Fonts oder E-Mail-Safe-Fonts als Fallbackvariante denn diese Schriftarten werden ausgeliefert, sofern sich deine ausgewählte Schriftart nicht darstellen lassen. Hier bietet sich Google Fonts an: https://fonts.google.com/
CTA Button: Der Call-to-Action Button ist ein Klickelement. Diese sind besonders aufmerksamkeitsstark. Eine wichtige Kennzahl beim E-Mail Marketing sind Klicks und Klickraten. CTA Buttons sind Handlungsaufforderungen und sollen den Empfänger zum Klicken animieren. Die Klickelemente sind meistens farbig und sollten sich an deiner Farbwelt orientieren. Allerdings wird meist nur wert auf die optische Gestaltung gelegt, aber auch die textliche Ausführung ist wichtig. Der Text sollte kommunizieren was den Empfänger beim Klicken erwartet. Du könntest auch Personalisierungen in den CTA Buttons nutzen.
Footer: Dies ist der unterste Teil einer E-Mail und bildet den Abschluss einer Mail. Der Fußbereich ist genau wie der Header ein konstanter Bestandteil. Daher empfiehlt es sich den Header und Footer zentral zu verwalten und bei Bedarf anzupassen. Häufig wird eine andere Hintergrundfarbe für den Fußbereich gewählt, um diesen etwas abzugrenzen. Der Footer sollte rechtliche Informationen enthalten. Es können aber durchaus auch werbliche Elemente genutzt werden. Kontaktmöglichkeiten und Verweis auf soziale Netzwerke sollten hier auch noch einmal vermerkt sein.
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