CRM-Einführung in der Praxis: Phase 1 – Schnelle Erfolge durch erstes CRM

Die Einführung von CRM in einem Unternehmen muss kein “Big Bang” sein. Im Gegenteil: Es hat sich bewährt, schrittweise vorzugehen und zunächst schnelle Erfolge („Quick Wins“) zu erzielen. In diesem Artikel stellen wir dir ein evolutionäres Vorgehensmodell vor, beginnend mit Phase 1 – der Reaktions- und Aktionslösung. Diese erste Phase konzentriert sich darauf, akute Probleme im Kundenmanagement zu beheben und rasch sichtbare Verbesserungen zu schaffen.

Du erfährst, welche Schritte in Phase 1 durchlaufen werden – von der Analyse über Zielsetzung und erste Kundensegmentierung bis hin zu sofort umsetzbaren CRM-Maßnahmen – und wie du damit den Grundstein für weiterführendes Customer Relationship Management legst.

Inhaltsverzeichnis

CRM schrittweise einführen mit dem Spiralmodell

Das hier vorgestellte Vorgehen orientiert sich an einem Spiralmodell mit drei Etappen (Phasen). Dieses Modell empfiehlt, CRM in Zyklen umzusetzen:

Phase 1: Reaktions-/Aktionslösung – Fokus auf akute Problemstellen und schnelle, einfache CRM-Maßnahmen.
Phase 2: Datengetriebene Kreislauflösung – Aufbau einer erweiterten Datenbasis, tiefere Analysen und verfeinerte Maßnahmen.
Phase 3: Strukturwandel – Vollständige Integration und Ausrichtung aller Prozesse auf den Kunden (der große Wurf).

Der Vorteil dieser stufenweisen Methode: Du kannst zunächst mit überschaubaren Projekten beginnen, die kein hochkomplexes Analytics-Werkzeug erfordern. Nach jeder Phase werden die Ergebnisse ausgewertet und dienen als Lernbasis für die nächste Stufe. So wird CRM zu einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess.

Bevor du startest, prüfe jedoch die Ausgangslage deines Unternehmens ehrlich. In manchen seltenen Fällen ist CRM nicht der richtige Ansatz – etwa wenn du überwiegend anonyme Einmalkunden hast, die alle gleich sind und keinerlei Daten vorliegen (ein oft zitiertes Beispiel ist der Souvenirstand am Eiffelturm). Für die meisten Unternehmen trifft das nicht zu. Aber wichtig ist: Ohne Rückhalt des Managements, ohne dediziertes Projektteam und ohne grundlegende Kundendaten wird CRM schwer umzusetzen sein. Stelle also sicher, dass Führung und Mitarbeiter an einem Strang ziehen und dass du zumindest grundlegende Informationen über deine Kunden sammeln kannst.

Starten wir nun mit Phase 1 und ihren zentralen Schritten.

Phase 1: Reaktions- und Aktionslösung

In Phase 1 nimmst du zunächst die drängendsten CRM-Baustellen in Angriff. Oft werden CRM-Aktivitäten in der Praxis durch konkrete Anlässe ausgelöst: z.B. Beschwerden häufen sich, wichtige Kunden springen ab oder Vertriebler merken, dass ihnen ein Überblick über Kundenhistorien fehlt. Solche Probleme zeigen Handlungsbedarf auf – und genau da setzt Phase 1 an, um reaktiv gegenzusteuern und dann proaktive Aktionen abzuleiten.

Die sieben Schritte in Phase 1 gliedern sich in Analogie zum gesamten CRM-Prozess bereits in: Analyse, Zielfestlegung, Kundensegmentierung, Maßnahmenbestimmung, Softwareauswahl, Integration sowie Einführung & Controlling. Diese werden in Phase 1 aber in eher einfacher Form durchlaufen (kein High-End-Data-Mining, kein Riesensystem – keep it simple!). Schauen wir uns die wichtigsten Aspekte näher an.

1. Analyse der Ausgangssituation

Am Anfang steht eine gründliche Analyse. Ein isolierter Auslöser (z.B. vermehrte Kundenbeschwerden) ist oft nur die Spitze des Eisbergs. Versuche, die Ursachen und Zusammenhänge zu ergründen. Bewährt hat sich die Szenariotechnik: Spiele typische Kundenfälle von Anfang bis Ende durch, aus Sicht des Kunden. Dabei entdeckst du Schwachstellen in Prozessen. Beispiel: Ein Kunde ruft an und fragt nach dem Status seiner Bestellung – wie reagiert dein Team? Bekommt der Kunde schnell Auskunft oder wird er von Abteilung zu Abteilung verwiesen?

Neben Prozessschwachstellen solltest du auch vorhandene Daten auswerten. Schau dir an, was es bereits an Kennzahlen gibt: Wie viele Neukunden gewinnen wir pro Jahr? Wie hoch ist unsere Kundenbindungsrate? Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde? Solche Zahlen liefern eine erste Basis und Zielwerte, an denen du später den Erfolg deiner CRM-Maßnahmen messen kannst. Wenn wichtige Daten fehlen, plane, wie du sie künftig erfassen kannst (z.B. Abfrage der Zufriedenheit, Gründe für Kundenabsprünge etc.).

Tipp: Nutze auch das Wissen deiner Mitarbeiter im Vertrieb/Service. Oft existiert viel Kundenwissen “in den Köpfen” der Mitarbeiter. Hole dieses implizite Wissen hervor und hinterfrage es kritisch – manchmal entsprechen die Annahmen nämlich nicht den realen Daten. Eine Aussage wie “Ich kenne meine Kunden genau” lässt sich mit Fakten aus dem CRM-System später untermauern oder widerlegen.

Am Ende der Analyse-Phase solltest du ein klares Bild haben, wo die dringendsten Handlungsfelder liegen – seien es unklare Prozesse, Datendefizite oder offensichtliche Kundenprobleme.

2. Zielfestlegung und schnelle Strategie

Auf Basis der Analyse setzt du nun konkrete Ziele für Phase 1. Diese sollten überschaubar und kurzfristig erreichbar sein. Typische strategische Ziele in Phase 1 sind z.B.:

Kundenbindung verbessern (z.B. Kündigungsrate um X % senken),
Umsatz pro Kunde erhöhen,
Neukundengewinnung steigern,
schnellere Reaktion auf Kundenanfragen (Servicelevel verbessern),
Service stärker an Bedürfnissen orientieren,
Vertriebskosten verringern.

Wähle für den Anfang wenige, wichtige Ziele. Für jedes strategische Ziel leitest du operationale Ziele ab – messbare Teilziele. Beispiel: Strategisches Ziel: Kundenbindung erhöhen. Operationales Ziel: Kündigungsquote innerhalb 6 Monaten von 10 % auf 5 % senken. Strategie: Einführung eines Bonusprogramms für Treuekunden. So ein Dreiklang (Ziel – operatives Ziel – Strategieansatz) sollte für jedes Vorhaben definiert werden.

Ein weiteres Beispiel: Strategisches Ziel könnte sein, den Kundenservice zu verbessern. Daraus ließe sich ableiten: Antwortzeit am Telefon auf unter 1 Minute reduzieren (operationales Ziel). Strategie dazu: Einführung einer Multikanal-Helpdesk-Software und bessere Vernetzung der Kundendaten, sodass jeder Servicemitarbeiter sofort Auskunft geben kann.

Diese Zieldefinition mag nach Formalie klingen, ist aber wichtig: Nur was messbar definiert ist, kann nachher kontrolliert werden. Gerade in Phase 1 neigt man sonst dazu, viele Aktionen zu starten, ohne hinterher festzustellen, ob sie wirklich was gebracht haben. Also: Ziele knapp halten, klar formulieren!

3. Einfache Kundensegmentierung

Bereits in Phase 1 lohnt es sich, Kunden nicht alle über einen Kamm zu scheren, sondern erste Segmente zu bilden. Eine aufwendige Segmentierung mit Data Mining ist später Thema – hier reicht etwas Pragmatik. Schau dir ein, zwei Merkmale an, anhand derer du Kunden gruppieren kannst.

Ein naheliegender erster Schritt ist z.B. eine ABC-Analyse nach Umsatz: Die Top 10 % umsatzstärksten Kunden sind A-Kunden, die nächsten 20 % B-Kunden, der Rest C-Kunden. Dies gibt schon Hinweise, wo dein Umsatz herkommt. Allerdings sagt Umsatz allein noch nichts über Profitabilität – vielleicht machen manche große Kunden kaum Gewinn wegen hoher Betreuungskosten. Trotzdem liefert so eine einfache Segmentierung erste Anhaltspunkte.

Weitere simple Kriterien können sein: Kauft der Kunde Premium-Produkte? Wie häufig bestellt er? Nutzt er Serviceleistungen oft?. Selbst mit Abfragen in der bestehenden Auftrags- oder Rechnungsdatenbank lassen sich hier schon Gruppen bilden, ohne neues System. Auch qualitative Einschätzungen deiner Vertriebler (z.B. Potenzial des Kunden hoch/mittel/gering) können segmentiert werden, falls solche Ratings vorliegen.

Ziel in Phase 1: Finde einige wenige Attribute, um Kunden zu segmentieren, und identifiziere insbesondere deine wertvollsten Kunden. Zusätzlich achte auf Gemeinsamkeiten bei Kunden mit Problemen, z.B. häufige Beschwerdeführer als Gruppe. Das Ergebnis der Segmentierung sollte eine Priorisierung ermöglichen: Welche Kundengruppen bekommen besondere Aufmerksamkeit? Wichtig: Bevorzugung von Top-Kunden heißt nicht, andere schlecht zu behandeln – aber du darfst ruhig unterscheiden in der Intensität der Betreuung. Etwa indem du für A-Kunden individuelle Ansprechpartner einrichtest, während C-Kunden mehr auf Self-Service verwiesen werden.

4. Erste CRM-Maßnahmen bestimmen

Nun geht es ans Eingemachte: Welche konkreten Maßnahmen setzt du in Phase 1 um? Hierbei denken wir an Maßnahmen im Marketing, Vertrieb, Service und Kommunikation, die schnell Wirkung zeigen. Orientiere dich an deinen zuvor gesetzten Zielen. Einige bewährte erste CRM-Maßnahmen sind:

Analytische Quick-Wins: Definiere ein paar Kennzahlen, die du ab sofort trackst – z.B. monatliche Kündigungsrate, Anzahl Beschwerden, Antwortzeit im Support. Richte eventuell ein einfaches Reporting ein, um den Erfolg deiner Aktionen zu messen. Außerdem plane, wie du künftig mehr Kundendaten erhebst: z.B. Kundenzufriedenheit regelmäßig abfragen, Feedbackformulare einführen usw.
Operative Maßnahmen: Hier ein paar praxisnahe Beispiele:
- Personalisierte Angebote: Nutze letzte Kaufdaten, um Kunden gezielt anzusprechen. Frage z.B. nach einer Bestellung, ob der Kunde das gleiche Produkt nochmal braucht (bei Verbrauchsgütern) oder biete ihm passende Ergänzungen an. Ein Autovermieter könnte Stammkunden immer das gleiche Fahrzeugmodell bereitstellen – der Kunde muss sich nicht jedes Mal neu eingewöhnen. Solche kleinen Gesten erhöhen die Zufriedenheit.
- Beschwerdemanagement einführen: Falls nicht schon da, richte einen klaren Prozess für Kundenbeschwerden ein. Jeder Mitarbeiter muss wissen, wie er eine Beschwerde aufnimmt, weiterleitet und wie eine Lösung zurückkommuniziert wird. Unzufriedene Kunden kann man oft mit wenig Aufwand halten, wenn richtig reagiert wird. Bonus: Aus Beschwerden lernst du viel über Schwachstellen im Angebot.
- Kampagnen gezielter steuern: Statt “one size fits all”-Werbung planst du kleinere, segmentierte Kampagnen. Entweder suchst du zu einer Aktion die passenden Kunden heraus oder entwickelst für eine Kundengruppe eine maßgeschneiderte Aktion. Dadurch erhöhst du die Erfolgsquote und senkst Kosten, weil weniger Leute unpassende Werbung bekommen. Weniger Streuverluste = mehr Effizienz.
- “One face to the customer” umsetzen: Sorge dafür, dass jeder wichtige Kunde einen persönlichen Ansprechpartner hat. Dieser Kundenbetreuer kümmert sich intern darum, die Anliegen des Kunden zu lösen – er koordiniert also Vertrieb, Service, Support im Hintergrund. Für den Kunden hat es den großen Vorteil, immer einen festen Kontakt zu haben, der sein Anliegen kennt. Das steigert die Verbundenheit enorm. Wenn du (noch) keine CRM-Software hast, lässt sich das organisatorisch lösen: Weise Vertriebsmitarbeiter bestimmten Kunden fest zu und schule sie, als Kümmerer aufzutreten.
- Nachkauf-Marketing: Gerade bei Produkten mit anonymer Kundschaft (z.B. im Handel) kannst du versuchen, Käufer aus der Anonymität zu holen. Beispielsweise durch Beilegen eines Flyers mit Registrierungscode, Garantiekarte oder Ähnlichem beim Kauf – so bekommt der Kunde die Möglichkeit, sich zu melden, und du kannst in Kontakt treten. Bei bekannten Kunden kannst du nach dem Kauf proaktiv nach Zufriedenheit fragen (aber Vorsicht, nicht aufdringlich sein!). Auch das Einrichten von Newsletter, Kundenforen oder Info-Emails nach dem Kauf hält den Dialog aufrecht und liefert dir Infos über Kundeninteressen.
- Kundenbindungsprogramme light: Schon in Phase 1 kannst du einfache Kundenkarten oder Bonusprogramme einführen. Das muss nicht hochindividualisiert sein (Rabattstufen oder Club-Mitgliedschaften reichen oft). Wichtig ist, Kunden für ihre Treue zu belohnen und einen Anreiz zu schaffen, wiederzukommen.
- Vertriebsunterstützung: Überlege, welche Tools deinen Vertriebsleuten sofort helfen würden. Beispielsweise ein zentrales Kontaktmanagement-System (zur Not tut’s eine geteilte Excel-Liste), wo Kundenkontakte, Termine etc. erfasst werden. Oder ein Wiedervorlage-System: automatisierte Erinnerung, einen Kunden nach X Monaten wieder zu kontaktieren (sehr hilfreich für Follow-ups).
Kommunikative Maßnahmen: Auch die Art und Weise der Kundenkommunikation kannst du kurzfristig verbessern:
- Telefonservice optimieren: Falls Telefon ein wichtiger Kanal ist, definiere Qualitätsstandards. Z.B.: Jeder Anruf soll innerhalb von 3 Klingeln angenommen werden; es gibt einen Leitfaden für häufige Fragen; Gesprächsnotizen werden direkt erfasst. Einheitliche Checklisten helfen Mitarbeitern, professionell und konsistent aufzutreten. Richte eine Kontakthistorie ein – jeder Mitarbeiter soll sehen, wenn der Kunde in letzter Zeit schon Kontakt hatte, um passend darauf einzugehen.
- Technische Hilfsmittel einsetzen: Schon Phase 1 bietet sich z.B. CTI (Computer Telephony Integration) an – ein kleines Tool, das eingehende Anrufe erkennt, Kundeninfos automatisch anzeigt und Anrufhistorien speichert. Solche Lösungen sind nicht extrem teuer, bringen aber großen Nutzen in der Betreuung (man überlegt ggf. später, ein größeres Callcenter aufzubauen).
- Gespräche dokumentieren: Ermutige Mitarbeiter, Kundengespräche kurz festzuhalten (in einem CRM-Tool oder Notizsystem). So gehen geäußerte Wünsche nicht verloren und können später ausgewertet werden. Das liefert Ideen für Produktverbesserungen oder Verkaufschancen, die andernfalls unentdeckt blieben.
- Online-Präsenz ausbauen: Überdenke eure Website aus CRM-Sicht. Gibt es einen FAQ-Bereich, Downloads oder ein Kundenforum? Solche Angebote verbessern die Kundenbeziehung online. Ein einfaches Kunden-Login (Extranet) kann helfen, exklusive Infos bereitzustellen – das schafft Zugehörigkeitsgefühl. In Phase 1 müssen das keine High-End-Portale sein, aber erste Schritte (z.B. ein Download-Bereich für registrierte Kunden) sind möglich.

Die obige Liste zeigt: Es gibt zahlreiche Stellschrauben, an denen du drehen kannst. Wichtig ist, Prioritäten nach deinen Phase-1-Zielen zu setzen. Nicht “viel hilft viel” – lieber wenige Maßnahmen, die aber konsequent umgesetzt werden. Denke auch immer an die Kosten-Nutzen-Relation: Was bringt mit vertretbarem Aufwand den größten Effekt für Kundenzufriedenheit und -bindung?

5. Passende Tools und CRM-Systeme für Phase 1

In Phase 1 brauchst du noch keine umfangreiche CRM-Software einzuführen – dennoch können einfache Tools die Arbeit erleichtern. Viele Unternehmen starten mit dem, was bereits da ist: Excel-Listen, E-Mail-Programme, einfache Datenbanken. Häufig sind Kontaktdaten ja schon irgendwo digital vorhanden. Wichtig ist, diese Daten zusammenzuführen und nutzbar zu machen.

Überlege, ob bestehende Software genutzt oder zweckentfremdet werden kann. Beispielsweise lassen sich in Outlook oder einer Tabellenkalkulation Kundenkontakte managen. Einige Standardprogramme für kleine Unternehmen (viele davon auch kostengünstig) bieten Funktionen wie Kontaktverwaltung, Terminplanung, einfache Auswertungen. Diese können bereits ausreichende Dienste leisten, um Phase 1 zu unterstützen.

Ein paar sinnvolle Systeme in Phase 1 könnten sein:

Kontaktmanagement-Software: Sie hilft, Kundenkontakte zu erfassen, Gesprächsnotizen zu dokumentieren und Wiedervorlagen zu setzen. Damit behalten Vertrieb und Service den Überblick über jeden Kunden. (Viele CRM-Systeme fangen genau damit an.)
Helpdesk-Ticket-System: Falls Support/Service relevant ist, kann ein einfaches Ticketsystem Wunder wirken. Es stellt sicher, dass Kundenanfragen nicht verlorengehen, Fristen überwacht werden und Lösungen dokumentiert sind.
Kampagnen-Tools: Für Marketingaktionen gibt es kleine Tools, mit denen du Selektionen aus deiner Kundenliste vornehmen kannst (z.B. alle Kunden, die in den letzten 6 Monaten nicht gekauft haben) und Mailings versendest. Auch Newsletter-Tools können segmentiertes Versenden nach Profil erlauben.

Wichtig ist Integration: Solltest du Insellösungen einsetzen, denke schon an die Schnittstellen. Z.B. sollte dein Kontaktmanagement Zugriff auf Kundendaten aus der Buchhaltung erhalten (z.B. Umsatz) – sonst bleibt es unvollständig. Wenn du Daten mehrfach pflegen musst, steigt der Aufwand und die Fehleranfälligkeit.

6. Organisation und Integration in Phase 1

CRM-Maßnahmen müssen in die bestehenden Geschäftsprozesse integriert werden. In Phase 1 steht eher die Organisation als die technische Integration im Vordergrund. Schaffe Strukturen, die kundenorientiertes Arbeiten fördern:

Bereichsübergreifende Teams/Ansprechpartner: Etabliere ggf. CRM-Verantwortliche oder ein kleines Team mit Mitgliedern aus Vertrieb, Marketing, Service. Diese Gruppe behält den Überblick über die Maßnahmen und sorgt für bereichsübergreifende Abstimmung – damit z.B. eine Marketingaktion und der Vertrieb abgestimmt sind.
Schulung der Mitarbeiter: Alle, die direkt mit den neuen Maßnahmen zu tun haben, brauchen Vorbereitung. Führe Trainings durch, erklär die neuen Tools oder Prozesse. Mache klar, warum CRM eingeführt wird und welchen Nutzen es auch für die Mitarbeiter hat (z.B. weniger Beschwerden, zufriedenere Kunden, effizienteres Arbeiten).
Motivation und Change-Management: Änderungen stoßen manchmal auf Vorbehalte (“Warum müssen wir das jetzt anders machen?”). Hier hilft es, Incentives zu setzen – z.B. interne Ziele für Kundenservice oder Vertrieb mit kleinen Prämien, um die Motivation zu erhöhen. Hole auch Meinungsführer im Team ins Boot, die den Wandel positiv mittragen und Skeptiker überzeugen.

7. Einführung & Controlling: Erfolg messen

Hast du die ersten Maßnahmen umgesetzt, heißt es kontinuierlich kontrollieren: Werden die gesetzten operativen Ziele erreicht? Miss von Anfang an die definierten KPIs (z.B. monatlich) und berichte darüber. In Phase 1 werden vor allem Verlaufsdaten interessant sein: Nehmen Beschwerden ab? Steigt die Antwortrate bei Kampagnen? Wie entwickelt sich der Umsatz je Kunde? Alle Mitarbeiter sollten ein Gefühl dafür bekommen, ob die neuen Ansätze wirken.

Nutze die Ergebnisse aus dem Controlling, um nachzusteuern. Falls ein Ansatz nicht greift, optimiere ihn oder probiere etwas anderes. CRM ist ein Lernprozess. Wichtig: Halte die Daten fest, denn sie bilden die Basis für die Planung von Phase 2.

Noch ein Hinweis: Berücksichtige beim Controlling auch den Kosten-Nutzen-Aspekt. CRM-Maßnahmen kosten Ressourcen – die Verbesserungen (z.B. zusätzlicher Umsatz, gesparte Kosten durch effizientere Prozesse) sollten auf Dauer klar erkennbar sein. Phase 1 wird nicht alle Investitionen sofort hereinspielen, aber ein positiver Trend sollte sich zeigen. Ansonsten justiere deine Strategie.

Wenn Phase 1 erfolgreich durchlaufen wurde, hast du nun sichtbare Quick Wins erzielt: Kunden und Mitarbeiter merken Verbesserungen, die Datenbasis ist breiter, und das Unternehmen sieht erste Erfolge. Diese Erfolge schaffen Akzeptanz für weiterführende CRM-Investitionen. Im nächsten Artikel steigen wir in Phase 2 ein – dort dreht sich alles um datengetriebenes CRM, tiefere Analysen und die nächste Stufe deiner Kundenmanagement-Strategie.

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