Du hast bestimmt schon von der Kohortenanalyse gehört, oder? Wenn nicht, ist es höchste Zeit, dass du dich damit vertraut machst. Die Kohortenanalyse ist ein leistungsstarkes Werkzeug, das dir hilft, das Verhalten deiner Kunden im Laufe der Zeit zu verstehen und zu analysieren. In diesem Blogbeitrag nehmen wir die Kohortenanalyse genauer unter die Lupe und zeigen dir, wie du sie effektiv in deinem Unternehmen einsetzen kannst.
Was ist eine Kohortenanalyse?
Eine Kohortenanalyse ist eine Methode der Kundenanalyse, bei der Kunden in Gruppen zusammengefasst und gemeinsam betrachtet werden, die ein bestimmtes Ereignis in einem bestimmten Zeitraum gemeinsam haben, wie zum Beispiel das Datum des Erstkaufs. Diese Gruppen werden Kohorten genannt. Im Gegensatz zu Segmenten, bei denen es sich um beliebige Kundengruppen mit einem gemeinsamen Merkmal handeln kann, verfolgt die Kohortenanalyse das Verhalten dieser Gruppen über verschiedene Zeitpunkte hinweg.
Welche Effekte lassen sich untersuchen?
Mit der Kohortenanalyse können unterschiedliche Effekte untersucht werden. Dazu gehören Alterseffekte, die sich auf das Alter der Kunden zurückführen lassen, Kohorteneffekte, die sich auf bestimmte Kohorten beziehen, und Periodeneffekte, die sich auf die Periode, also den Zeitpunkt der Erhebung, zurückführen lassen.
Anwendungsgebiete der Kohortenanalyse
Die Kohortenanalyse kann in verschiedenen Bereichen des Marketings eingesetzt werden. Hier einige Beispiele:
- Analyse der Wiederkaufsrate: Hier wird untersucht, welcher Anteil einer Kohorte innerhalb einer Periode einen weiteren Kauf getätigt hat.
- Analyse der Retention Rate: Die Retention Rate misst den Anteil der ursprünglich aktiven Kunden, die zum Messzeitpunkt noch als aktiv bezeichnet werden können.
- Analyse der Churn Rate: Die Churn Rate misst den Anteil der tatsächlich gekündigten Verträge oder Abonnements.
- Analyse der wiederkehrenden Websitebesucher: Für Betreiber von Webshops oder Apps sind nicht nur die Transaktionen der Nutzer von Interesse, sondern die gesamte Aktivität des Kunden.
- Analyse von Umsatzeffekten: Unterscheidet man in einer Kohortenanalyse zwischen Neukunden und Bestandskunden, lassen sich Umsatzeffekte durch Wachstum und Bindung voneinander trennen.
Ablauf einer Kohortenanalyse
Die Durchführung einer Kohortenanalyse erfolgt in mehreren Schritten. Zuerst muss man sich darüber im Klaren sein, welche Frage mit der Analyse beantwortet werden soll. Dann definiert man die Kohorten und die Metriken, die zu jedem Zeitpunkt erhoben werden sollen. Der technische Teil besteht aus der Aufbereitung der Rohdaten und der Aggregation der Zielmetrik pro Kohorte und Zeitraum. Schließlich ist eine gute Visualisierung entscheidend, um Effekte sichtbar und als Entscheidungsgrundlage nutzbar zu machen.
Vor- und Nachteile der Kohortenanalyse
Wie jedes Analyseinstrument hat auch die Kohortenanalyse ihre Vor- und Nachteile. Zu den Vorteilen zählen die wertvollen Einblicke in den Kundenlebenszyklus, die Flexibilität für unterschiedlichste Fragestellungen und die Möglichkeit, die Analyse leicht zu automatisieren und für ein regelmäßiges Reporting aufzubereiten. Zu den Nachteilen zählen die Notwendigkeit, im Vorfeld sehr genau zu wissen, welche Fragestellung untersucht werden soll und die Tatsache, dass die Kohortenanalyse eine rein deskriptive Analyse ist und keine eindeutigen Antworten liefert.
Schlussfolgerung
Sie ist unverzichtbar für das Verständnis des Kundenverhaltens und des Kundenlebenszyklus. Die Berechnung der Kohorten ist einfach und liefert schnell wichtige Erkenntnisse. Dennoch bleibt die Kohortenanalyse eine rein deskriptive Analyse. Wenn du individuelles Kundenverhalten nicht nur verstehen, sondern auch vorhersagen möchtest, ist die Kohortenanalyse die richtige Wahl.
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