Phase 3 des CRM: Strukturwandel zum kundenorientierten Unternehmen

Willkommen in der Königsklasse des Customer Relationship Management! Phase 3 – der Strukturwandel – bedeutet, CRM nun als ganzheitliche Unternehmensstrategie zu verankern. In dieser Phase werden alle Geschäftsprozesse und Strukturen vollständig auf die Kunden ausgerichtet. CRM ist nicht länger ein Projekt, sondern gelebter Alltag auf allen Ebenen. Das erfordert weitreichende Veränderungen – bietet aber die Chance, Kundenbeziehungen auf einem Niveau zu managen, das Wettbewerber nur schwer nachahmen können.

In diesem Artikel erfährst du, welche Visionen und Maßnahmen Phase 3 prägen: vom Einbeziehen aller Abteilungen (Entwicklung, Produktion, Verwaltung) in die Kundenorientierung, über Customer Lifetime Value Management, kundenindividuelle Produktangebote, bis hin zur Einrichtung eines modernen Customer Interaction Centers. Außerdem geht es um die organisatorischen Herausforderungen und Erfolgsfaktoren dieses umfassenden Wandels.

Inhaltsverzeichnis

CRM-Exzellenz: Alle Geschäftsprozesse am Kunden ausrichten

In Phase 3 wird CRM zur allumfassenden Leitlinie des Unternehmens. Das bedeutet konkret:

Kundenorientierung in Entwicklung und Produktion: Die Produktentwicklung reagiert fortlaufend auf Kundenfeedback und Wünsche. Qualitätssicherung und Innovationsmanagement beziehen Kundenmeinungen systematisch ein. Neue Produkte entstehen auf Basis erkannter Kundenbedürfnisse, nicht als Selbstzweck.
Kundenorientierung in internen Prozessen: Nicht nur kundennahe Abteilungen, auch Bereiche wie Logistik, Rechnungswesen oder IT denken vom Kunden her. Z.B. Rechnungslegung – wird sie für den Kunden verständlich und bequem gestaltet? IT – werden Systeme bereitgestellt, die dem Kunden einen echten Mehrwert bieten (Self-Service-Portale etc.)?
Umstrukturierung der Organisation: Es kann nötig sein, starre Abteilungsgrenzen aufzubrechen. Manche Unternehmen führen z.B. eine CRM-Manager-Position ein, die bereichsübergreifend verantwortlich für Kundenbeziehungsstrategien ist. Oder man organisiert Teams um Kundensegmente statt nach Funktionen.

Dieser Wandel hat einen revolutionären Charakter, schreckt aber nicht zurück – denn Phase 3 wird idealerweise vorbereitet durch die Erfolge aus Phase 1 und 2. Das Top-Management muss diese Kulturänderung nicht nur unterstützen, sondern vorleben: Nur wenn die Führungsetage die Kundenorientierung selbst aktiv demonstriert, werden alle Mitarbeiter dem folgen.

Fortschrittliche Analysen: Closed Loop und Customer Lifetime Value

Analytisch erreicht das CRM nun höchsten Reifegrad:

Der Closed Loop zwischen analytischem und operativem CRM wird perfektioniert. Erkenntnisse aus Kundenanalysen fließen nicht nur in Marketing und Vertrieb ein, sondern z.B. auch direkt in F&E (siehe oben). Jede Aktion im operativen CRM (Kampagne, Kundeninteraktion) wird getrackt und ausgewertet und wiederum zur Verbesserung genutzt. Dieses permanente Feedback-Schleifen-System macht das Unternehmen extrem lernfähig.
Prozesskostenrechnung für Kunden: Spätestens jetzt sollte die Berechnung der Kundenprofitabilität möglichst exakt erfolgen. Das heißt, mit modernen Methoden (etwa Activity-Based-Costing) werden alle Kosten eines Kunden erfasst. Nur so stellst du sicher, dass deine CRM-Maßnahmen gezielt auf profitable Kunden zugeschnitten sind – und du weißt, wo sich Maßnahmen lohnen und wo nicht.
Customer Lifetime Value (CLV) wird aktiv gemanagt. Wir hatten CLV in Phase 2 erwähnt – nun wird er zu einer zentralen Steuerungsgröße. Du berechnest regelmäßig den Kapitalwert der Kundenbeziehung jedes wichtigen Kunden. Damit berücksichtigst du zukünftiges Potential. Ein Kunde, der bisher nur “Durchschnitt” war, aber einen hohen CLV prognostiziert hat, wird zum Schwerpunktkunden hochgestuft. Umgekehrt mag ein bisher großer Kunde einen sinkenden CLV aufweisen (z.B. weil sein Markt schrumpft) – dann richtest du deine Strategie entsprechend an.
Fortschrittliches Data Mining und KI: In Phase 3 nutzt du modernste Tools, um aus Big Data mehr herauszukitzeln. Komplexe Muster, Predictive Analytics (Vorhersagemodelle, z.B. Wann wird Kunde X wahrscheinlich sein nächstes Produkt kaufen?), Sentiment-Analysen (wie zufrieden ist der Kunde anhand von Textdaten) usw. gehören hierher. Diese liefern Insights, die direkt in personalisierte Kundenansprachen münden.

Umfassende CRM-Ziele und Balanced Scorecard

Auf strategischer Ebene werden nun die Unternehmensziele mit CRM gleichgesetzt. Beispiele für übergeordnete CRM-Ziele in Phase 3:

„Alle Geschäftsprozesse auf Kundenbedürfnisse ausrichten.“ – Das könnte als offizielles Unternehmensziel formuliert sein.
„Wachstum aus dem Kundenpotential schöpfen.“ – D.h. kein blindes Marktwachstum, sondern Wachstum durch intensivere Kundenbeziehungen (Cross-Selling, neue Services für Kunden etc.).
„Profitabilitätsphase verlängern.“ – Kunden sollen länger im hochprofitablen Stadium bleiben (im Kundenlebenszyklus).
„CRM als Imagefaktor.“ – Das Unternehmen will bekannt sein für herausragendes Kundenbeziehungsmanagement (z.B. “Bei uns steht der Kunde wirklich im Mittelpunkt” als Bestandteil der Marke).

Solche großen Ziele werden in Phase 3 heruntergebrochen auf alle Bereiche. Ein Balanced Scorecard-Ansatz bietet sich an, um die Umsetzung zu steuern. Die Balanced Scorecard übersetzt die Strategie in konkrete Ziele und Kennzahlen aus vier Perspektiven: Finanzen, Kunden, interne Prozesse, Lernen & Entwicklung. Für CRM hieße das zum Beispiel:

Kundenperspektive: Ziel “Kundenzufriedenheit herausragend” – gemessen am Net Promoter Score.
Finanzperspektive: Ziel “Ertragssteigerung pro Kunde um X%”.
Prozessperspektive: Ziel “Antwortzeit Kundenanfrage < 2h” – gemessen im Customer Interaction Center.
Mitarbeiterperspektive: Ziel “CRM-Schulungsquote 100%” oder “Mitarbeiterzufriedenheit im Kundenservice > Y”.

Mit einer BSC-Software (auch in CRM-Tools oder ERP integrierbar) behält man all diese Ziele und Maßnahmen im Blick. In Phase 3 wird also das strategische Management des CRM hochprofessionell betrieben.

Innovative CRM-Maßnahmen in Phase 3

Hier entfaltet sich die volle Bandbreite dessen, was CRM leisten kann. Ein paar High-End-Maßnahmen zur Inspiration:

Kundenindividuelle Produktpakete: Du kennst deinen Kunden so gut, dass du ihm ein einzigartiges Angebot machen kannst. Beispiel aus der Versicherungsbranche: Eine Versicherung analysiert alle Policen eines Kunden über Jahre und bietet ihm irgendwann ein All-in-One-Versicherungspaket zu einem individuellen Pauschalpreis an. Dieses Paket deckt exakt seine Risiken ab. Der Clou: Kein Konkurrent kann das 1:1 nachbilden, weil keiner die gleiche Datenbasis über diesen Kunden hat. Das schafft ein Alleinstellungsmerkmal für dein Unternehmen. Übertragbar ist das z.B. auch auf Banken (komplettes Finanzpaket) oder B2B-Lösungen (kundenspezifisches Service-Bundle).
Dynamische Kundenbeziehungs-Gestaltung über den Lebenszyklus: Ein Kunde durchläuft verschiedene Phasen: vom Interessenten zum Neukunden, zum Wachstums-/Aufsteigerkunden, zum Starkunden (Topkunde). Schließlich wird er irgendwann zum Ex-Kunden (hoffentlich spät). In Phase 3 hast du für jede Phase definierte CRM-Programme:
- Interessent: Ziel: Interesse wecken. Maßnahme: hochwertige Informationen bieten, eventuelle Hürden für Erstkauf abbauen.
- Neukunde: Ziel: Zufriedenheit sichern, zweite Bestellung erreichen. Maßnahme: Nachkaufmarketing (Nachfassen, Nutzungstipps, ggf. Willkommensbonus).
- Aufsteigerkunde: Ziel: Ausbau der Beziehung. Maßnahme: intensives Cross-Selling, individueller Ansprechpartner, gezielte Zufriedenheitsabfragen, um ihn Richtung Topkunde zu entwickeln.
- Starkunde (wertvollster Status): Ziel: Halten! Maßnahme: exklusive Bindungsprogramme, VIP-Behandlung, regelmäßige Business Reviews, co-creation (Einbindung in Produktentwicklung) etc., um Abwanderung zu verhindern.
- Verlorener Kunde: Ziel: Rückgewinnung oder Abschluss mit positivem Gefühl. Maßnahme: Exit-Befragung, spezielles Rückholangebot nach Wartezeit.
Diese kundenlebenszyklusbasierte Steuerung stellt sicher, dass du immer die richtigen Schwerpunkte setzt – z.B. investierst du bei einem Starkunden stark in Bindung (den möchtest du lange in dieser Phase halten), während du bei einem Neukunden eher investierst, um ihn zu einem loyalen Kunden zu entwickeln.
Fokussierung auf den Kundenprozess (Leistungsintegrator): Vielleicht der konsequenteste Schritt: Du betrachtest nicht nur, was der Kunde bei dir kauft, sondern welchen kompletten Prozess er durchläuft, bei dem dein Produkt nur ein Teil ist. Beispiel: Ein Kunde kauft eine Solaranlage (dein Produkt). Sein Gesamtprozess ist “Haus bauen/modernisieren”. Er benötigt dabei Finanzierung, Bauleistungen, Energieberatung usw. – vieles davon bietest du nicht selbst an. In Phase 3 strebst du an, den Kunden in seinem gesamten Beschaffungsprozess zu unterstützen. Du könntest Partnerschaften eingehen (z.B. mit Finanzierern, Handwerkern) und dem Kunden ein Service-Ökosystem bieten, in dem du als Leistungsintegrator auftrittst. D.h. der Kunde bekommt von dir nicht nur die Solaranlage, sondern auch Empfehlungen für Architekten, einen Fahrplan für Genehmigungen, Vermittlung von Zusatzleistungen usw. Für den Kunden löst du ein großes Problem komplett – du wirst zum Spezialisten für seinen Prozess. Für dein Unternehmen ergibt sich enorme Kundenbindung, weil du viel tiefer in den Bedarf des Kunden eingreifst als nur mit dem einzelnen Produkt. In B2B-Kontexten ist das ebenfalls denkbar (z.B. als Maschinenlieferant unterstützt du den Kunden auch bei Finanzierungsleasing, Schulungen, Ersatzteilmanagement etc.).
Customer Care und Interaktionszentrum ausbauen: In Phase 2 hast du vielleicht ein Call Center eingerichtet – jetzt entwickelst du es zum Customer Interaction Center (CIC) weiter. Ein CIC integriert alle Kommunikationskanäle nahtlos. Egal ob der Kunde anruft, mailt, chattet oder über Social Media schreibt – alle Anfragen laufen im CIC auf und werden einheitlich behandelt. Mitarbeiter im CIC sind hochqualifiziert, haben Zugriff auf sämtliche Kunden- und Transaktionsdaten und können weitreichende Anliegen sofort bearbeiten. Technologien wie Web-Chat, Co-Browsing, Chatbots, Call-Back-Buttons auf der Website kommen hinzu. SAP nennt das z.B. “Interaction Center” in seinem CRM, wo alle Kontakte in einer Queue gesammelt und verteilt werden. Das Ziel: Dem Kunden ein nahtloses Kommunikationserlebnis bieten, ohne Medienbrüche. Für dein Unternehmen bedeutet das, du brauchst exzellente Integration zwischen Telefonie, E-Mail-System, Web und CRM-Datenbank. Aber der Effekt ist riesig: Die Kunden erreichen dich über ihren Lieblingskanal und bekommen immer kompetente Auskunft.
Prozess-Portal für Kunden: Um den eben erwähnten Kundenprozess zu unterstützen, eignet sich eine Web-Plattform, die diesen Prozess abbildet. Für unser Hausbau-Beispiel etwa ein Portal “Mein Hausbau”, wo der Kunde alle relevanten Schritte sieht (Planung, Finanzierung, Bauphase, Einrichtung, Wartung…). In diesem Portal platzierst du deine eigenen Angebote und die deiner Partner um den Prozess herum. Der Kunde kann interaktiv navigieren, sich informieren, Angebote anfordern. Er kann das Portal personalisieren – seine eingegebenen Daten, Berechnungen (z.B. Kreditrechner) werden gespeichert. E-Shops oder Antragformulare sind integriert, sodass er gleich kaufen oder Dienstleistungen buchen kann. Das Portal reagiert auf seine Aktivitäten mit automatischen E-Mails (z.B. “Sie haben Interesse an Finanzierung gezeigt, dürfen wir beraten?”). Ein Kundenforum fördert den Austausch. Ein real existierendes Beispiel: Die Credit Suisse hat ein Portal rund ums Thema Immobilienerwerb geschaffen, wo sie Finanzierungsangebote mit allen anderen benötigten Leistungen verknüpft. Ziel solcher Prozess-Portale ist es, den Kunden noch stärker an die Hand zu nehmen und die Kundenbindung massiv zu steigern.

Man sieht: Phase 3 bringt einige sehr innovative Ansätze, die in Phase 1 und 2 noch Zukunftsmusik waren. Hier geht es auch darum, sich vom Wettbewerb abzusetzen, indem man Dinge tut, die andere (noch) nicht bieten.

Vollständige Integration von Systemen und Daten

In Phase 3 ist es unumgänglich, dass alle CRM-Systeme voll mit den anderen Unternehmenssystemen integriert sind. Vertrieb, Marketing, Service, Website, Mobile App, alles greift auf eine einheitliche Kundendatenbank zu, die auch mit dem ERP/Produktionssystem verknüpft ist. Wenn der CIC-Mitarbeiter auf “Kundendaten” klickt, sieht er nicht nur Kontaktinfos, sondern auch offene Bestellungen, Lieferstatus, Rechnungen, Service-Tickets – eben ein 360°-Dashboard.

Viele ERP-Anbieter (SAP, Microsoft etc.) bieten mittlerweile integrierte CRM-Module an. Falls du in Phase 2 noch ein separates CRM hattest, stellst du jetzt sicher, dass entweder über Schnittstellen alles gekoppelt ist oder du möglicherweise auf ein integriertes System migrierst. Auch externe Tools wie Dokumentenmanagement oder Analytics-Werkzeuge sind nun im Gesamtpaket verankert.

Nur mit dieser Integration kannst du den oben beschriebenen nahtlosen Informationsfluss garantieren. Daten-Silos dürfen ab Phase 3 nicht mehr existieren.

Kultur, Organisation und Mitarbeiter in Phase 3

Der wohl schwierigste Aspekt des Strukturwandels: die Menschen mitnehmen. Technisch kann man vieles einführen, aber wenn die Organisation sich nicht wandelt, scheitert Phase 3. Achte besonders auf:

Kultur des Kundenfokus: Mache Kundenorientierung zum Teil der Unternehmenskultur (Mission Statement, Werte etc.). Jede Entscheidung soll idealerweise mit Blick auf den Kundennutzen getroffen werden. Feiere Erfolge im Kundenservice genauso wie Umsatzrekorde.
Änderungen von Rollen und Kompetenzen: Einführung eines CRM-Managers, Neuverteilung von Aufgaben zwischen Abteilungen, vielleicht Zusammenlegung von Marketing & Service unter einer Kundenabteilung – all das kann passieren. Diese Veränderungen können Ängste auslösen (Kompetenzverlust, neue Aufgaben). Hier ist Change-Management gefragt: transparente Kommunikation, Einbindung der Mitarbeiter bei der Gestaltung, Schulungen, und Geduld.
Mitarbeitermotivation: In Phase 3 verlangen wir Mitarbeitern einiges ab – z.B. dass ein Produktionsmitarbeiter plötzlich kundenorientiert denken soll. Zeige allen auf, wie sich ihr Beitrag aufs Kundenerlebnis auswirkt. Erfolgsgeschichten (“wegen unserer schnellen Produktion war der Kunde super zufrieden”) helfen, abstrakte Kundenorientierung greifbar zu machen.
Kommunikation nach außen: Der Strukturwandel kann auch marketingwirksam genutzt werden – teile ruhig öffentlich mit, dass dein Unternehmen jetzt noch stärker auf Kunden eingeht, ggf. mit neuen Services oder Qualitätsoffensiven. Das schafft Imagevorteile (Stichwort Ziel “CRM als Imagefaktor”).

Erfolgskontrolle im ganzheitlichen CRM

Auch in Phase 3 bleibt Controlling unerlässlich. Die Investitionen sind nun am höchsten – entsprechend muss der Return on CRM deutlich sichtbar sein. Wichtige Kennzahlen in Phase 3 werden unter anderem:

Kundenwert-Entwicklung: Steigt der durchschnittliche CLV? Entwickeln sich vormals schwächere Kunden zu profitableren?
Kundenlebenszyklus-Dauer: Bleiben Kunden länger aktiv als früher? Gelingt es uns, Kunden länger als z.B. 5 Jahre zu halten?
Churn-Rate (Abwanderungsrate): Idealerweise deutlich reduziert im Vergleich zu vor CRM-Einführung.
Neukunden vs. Abgänge: Nettowachstum im Kundenstamm positiv? (Zeigt, dass Bindung & Akquisition in Summe erfolgreich sind.)
Kundenzufriedenheits-Index / NPS: Sollte im Top-Bereich liegen, wenn CRM-Exzellenz erreicht ist.
Nutzung digitaler Kanäle: Anzahl Website-Logins, App-Nutzung, Self-Service-Quoten – Indikatoren, dass Kunden die angebotenen CRM-Services annehmen (gerade im elektronischen CRM gibt es viele Messmöglichkeiten: Page Views, Klickpfade, Conversion Rates etc.).

Nicht vergessen: Closed Loop erhalten. Das heißt, trotz aller Routine jetzt, immer weiter lernen. Die Erkenntnisse aus jeder neuen Kundeninteraktion fließen wieder zurück ins analytische CRM. CRM ist nie “fertig” – es ist ein permanenter Kreislauf aus Planen, Durchführen, Messen, Verbessern.

Mit Phase 3 erreicht dein Unternehmen eine CRM-Spitzenreife, in der Kundenorientierung zum Selbstverständnis geworden ist. Du hast nun die Toolbox und die Kultur, um dich im Wettbewerb deutlich zu differenzieren – nämlich über außergewöhnliche Kundenbeziehungen. Diese zu halten und weiter auszubauen, bleibt eine Daueraufgabe, aber du bist nun bestens gerüstet.

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