Wer vom „Aaker-Modell“ spricht, meint in der Praxis eines von zwei Modellen. Das eine beschreibt die Persönlichkeit einer Marke in fünf Dimensionen. Es stammt von Jennifer Aaker. Das andere misst und steuert den Wert einer Marke über fünf Komponenten. Es stammt von David Aaker und ist als Brand Equity Model bekannt. Beide Modelle ergänzen sich gut. Das erste beantwortet die Frage, wie deine Marke wirkt. Das zweite beantwortet die Frage, wie stark sie ist. In diesem Artikel lernst du beide kennen, mit Beispielen, Methoden und typischen Fehlern.
Wer steht hinter den Aaker-Modellen?
Das 5-Dimensionen-Modell der Markenpersönlichkeit wurde von Jennifer Aaker entwickelt. Es hilft dabei, Marken durch menschliche Charakterzüge zu beschreiben und voneinander abzugrenzen.
Das Brand Equity Model geht auf David Aaker zurück. Er ist ein amerikanischer Marketingexperte und emeritierter Professor der University of California, Berkeley. Aaker gilt als anerkannter Experte für Branding und hat zahlreiche Bücher und Artikel zur Markenführung verfasst.
Die Namensgleichheit sorgt oft für Verwechslungen. Achte deshalb darauf, welches Modell gemeint ist, wenn in einem Workshop oder einer Agenturpräsentation vom „Aaker-Modell“ die Rede ist.
Die 5 Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach Jennifer Aaker
Das Modell teilt Markenpersönlichkeiten in fünf Hauptdimensionen ein:
- Aufrichtigkeit: Marken, die als ehrlich, bodenständig und fröhlich wahrgenommen werden.
- Erregung/Spannung: Marken, die als aufregend, fantasievoll und modern wahrgenommen werden.
- Kompetenz: Marken, die als zuverlässig, intelligent und erfolgreich wahrgenommen werden.
- Kultiviertheit: Marken, die als elegant, charmant und manchmal anspruchsvoll wahrgenommen werden.
- Robustheit: Marken, die als robust, zäh und allgemein maskulin wahrgenommen werden.
Eine Marke muss sich nicht auf eine einzige Dimension festlegen. Sie kann sich über eine oder mehrere Dimensionen positionieren. Wichtig ist, dass das Profil klar genug ist, damit Menschen die Marke wiedererkennen und von anderen unterscheiden.
Warum die Markenpersönlichkeit zählt
Die Markenpersönlichkeit spielt eine entscheidende Rolle beim Aufbau von Markenvertrauen und Markenloyalität. Sie ermöglicht es Konsumenten, Marken eine symbolische Bedeutung zuzuweisen. Menschen wählen dann eher die Marken, die ihre eigenen inneren Eigenschaften am besten widerspiegeln. Daraus entsteht eine stärkere emotionale Bindung zwischen Marke und Konsument.
Beispiel: Die Sportindustrie
Der Fanview-Artikel von Veronika Hansen zeigt die Anwendung des Modells in der Sportindustrie. Dort werden Teams und Marken besonders oft menschliche Eigenschaften zugeschrieben. Das Modell ist hier deshalb nützlich, um eine emotionale Bindung zu Fans und Sponsoren aufzubauen. Der Artikel nennt diese Beispiele:
- Patagonia (Aufrichtigkeit): bekannt für sein Engagement für Umweltschutz und Nachhaltigkeit.
- Nike (Erregung/Spannung): nutzt emotionales Storytelling, um eine enge Beziehung zu den Konsumenten aufzubauen.
- Apple Watch (Kompetenz): steht für Zuverlässigkeit und Innovation bei tragbarer Technologie.
- Lululemon (Kultiviertheit): positioniert sich als Luxus-Sportbekleidungsmarke mit hochwertigen Produkten.
- Jack Wolfskin (Robustheit): bekannt für Outdoor-Bekleidung und Ausrüstung für Abenteuer in der Natur.
| Dimension | Beschreibung | Beispiel |
|---|---|---|
| Aufrichtigkeit | Ehrlich, bodenständig, fröhlich | Patagonia |
| Erregung/Spannung | Aufregend, fantasievoll, modern | Nike |
| Kompetenz | Zuverlässig, intelligent, erfolgreich | Apple Watch |
| Kultiviertheit | Elegant, charmant, anspruchsvoll | Lululemon |
| Robustheit | Robust, zäh, maskulin | Jack Wolfskin |
Video zum Aaker-Modell
Das folgende Video fasst das Aaker-Modell kompakt zusammen.
Aaker-Modell für deinen Markenaufbau und kostenlose Vorlage für DICH
Video auf YouTube ansehen (9:16 Min.)Das Brand Equity Model nach David Aaker
Das Brand Equity Model ist ein Rahmenwerk zur Messung und Steuerung der Markenstärke. Es besteht aus fünf Hauptkomponenten. Wenn du es anwendest, verstehst du deine Marke besser und kannst gezieltere Marketingstrategien entwickeln.
Die fünf Komponenten und Leitfragen
- Markenbekanntheit: Wie bekannt ist deine Marke? Wie viele Menschen kennen sie? Wie oft wird sie erwähnt oder gesucht?
- Wahrgenommene Qualität: Wie wird die Qualität deiner Produkte oder Dienstleistungen wahrgenommen? Wie bewerten Kunden deine Marke im Vergleich zur Konkurrenz?
- Markentreue: Wie treu sind deine Kunden? Kaufen sie regelmäßig bei dir? Empfehlen sie deine Marke weiter?
- Markenassoziationen: Welche Assoziationen haben Menschen mit deiner Marke? Welche Werte und Eigenschaften verbinden sie mit ihr?
- Andere Markenwerte: Welche weiteren Faktoren stützen die Stärke deiner Marke, zum Beispiel Patente oder Markenrechte?
An dieser Stelle greifen beide Aaker-Modelle ineinander. Die Markenpersönlichkeit ist ein wichtiger Teil der Markenassoziationen. Wer weiß, welche Persönlichkeit seine Marke ausstrahlen soll, kann diese Komponente gezielt steuern.
Methoden für die Anwendung
- Marktforschung: Mit Umfragen, Interviews und Fokusgruppen sammelst du Daten zu Markenbekanntheit, wahrgenommener Qualität, Markentreue und Markenassoziationen.
- Konkurrenzanalyse: Analysiere, wie deine Wettbewerber in den einzelnen Komponenten abschneiden. So erkennst du, wo du dich verbessern kannst.
- Markenstrategie: Lege fest, welche Aspekte deiner Marke du stärken willst und mit welchen Maßnahmen du das erreichst.
Typische Fehler und worauf du achten solltest
- Ehrlich bewerten: Verschaffe dir ein realistisches Bild deiner Marke. Überschätze ihre Stärke nicht und bewerte sie so objektiv wie möglich.
- Langfristig denken: Markenstärke entsteht nicht über Nacht. Setze auf nachhaltige Strategien statt auf kurzfristige Effekte.
- Konsequent bleiben: Konsistenz ist der Schlüssel zur Markenstärke. Alle Berührungspunkte, von der Produktqualität bis zum Kundenservice, sollten zu deinen Markenwerten passen.
- Modelle nicht verwechseln: Die fünf Persönlichkeitsdimensionen beschreiben die Wirkung einer Marke. Die fünf Brand-Equity-Komponenten beschreiben ihren Wert. Wer beides vermischt, zieht falsche Schlüsse.
Fazit
Beide Aaker-Modelle helfen dir, deine Marke besser zu verstehen und gezielt zu stärken. Das 5-Dimensionen-Modell gibt dir einen Rahmen, um die Persönlichkeit deiner Marke zu definieren und zu kommunizieren. Das zeigt besonders deutlich die Sportindustrie, in der menschliche Charakterzüge eine enge emotionale Bindung zum Publikum schaffen. Das Brand Equity Model zeigt dir, wie stark deine Marke in Bekanntheit, Qualität, Treue und Assoziationen ist. Zusammen führen sie zu mehr Markenvertrauen, stärkerer Markenloyalität und einer engeren Bindung zu deinen Kunden.
