Warenkorbabbruch verhindern und Conversions steigern

Ein Kunde legt ein oder mehrere Produkte in den Warenkorb, kauft dann aber nicht. Das passiert oft: Das Baymard Institute hat 50 Studien zur Abbruchrate ausgewertet und kommt im Durchschnitt auf 70,22 Prozent abgebrochene Warenkörbe. Die einzelnen Studien liegen zwischen 55 und 84 Prozent.

Da der Besucher schon weit im Kaufprozess ist, lohnt es sich besonders, hier anzusetzen. Du hast weniger Erklärungsaufwand als bei jemandem, der zum ersten Mal auf deine Seite kommt. Viele E-Mail-Tools und Shopsysteme bringen die Funktion für Warenkorbabbruch-Mails schon mit. Es gibt auch Anbieter, die sich ganz auf diesen Fall spezialisiert haben, etwa Uptain.

Du kannst an drei Punkten ansetzen:

1. Präventiv, also vor dem Abbruch: Shop und Checkout so verbessern, dass weniger Besucher abspringen.
2. Im Moment des Abbruchs: etwa mit einem Exit-Intent oder einem gut sichtbaren Warenkorb.
3. Reaktiv, nach dem Abbruch: mit E-Mails oder Retargeting.

Warum Kunden den Warenkorb abbrechen

Ein großer Teil der Abbrecher schaut sich laut einer Befragung von Baymard unter US-Onlineshoppern nur um (42 Prozent). Lässt man diese Gruppe weg, sind die häufigsten Gründe:

Mehrfachnennungen waren möglich, und die Zahlen stammen aus den USA. Die Richtung lässt sich trotzdem auf deutsche Shops übertragen. Du kannst die Gründe in drei Gruppen einteilen:

• Mangelhafte User Experience: Wichtige Informationen wie Versandkosten fehlen oder erscheinen zu spät, Produktbewertungen fehlen, der Warenkorb dient als Ersatz für eine fehlende Merkliste.
• Technische Probleme: lange Ladezeiten, ein Gutschein, der nicht funktioniert, ein Login, der fehlschlägt.
• Persönliche Motive: Zeitmangel, der Kunde vergleicht noch Preise oder braucht eine zweite Meinung.

Shop und Checkout zuerst verbessern

Die beste Warenkorbabbruch-Mail ist die, die du gar nicht brauchst. Zeige Versandkosten früh, biete einen Gastkauf an und halte den Checkout kurz. Mehr dazu steht im Artikel Conversions im Checkout optimieren.

Prüfe auch das Shopdesign. Kennzeichne den Warenkorb mit einem Icon und der Zahl der Artikel und hebe ihn farblich hervor, sobald er gefüllt ist. Viele Besucher nutzen den Warenkorb als Merkzettel. Eine echte Merkliste nimmt diesen Druck heraus.

Kurz vor dem Verlassen der Seite kannst du einen Exit-Intent einsetzen. Das ist ein Overlay, das erscheint, wenn der Besucher die Seite offenbar verlassen will. Nutze ihn für eine Frage oder einen Hinweis, nicht für Druck.

Die Rechtslage: Warenkorbabbruch-Mails brauchen eine Einwilligung

Eine Warenkorbabbruch-Mail ist keine Transaktionsmail, denn es gibt ja keine Transaktion. Die Landesbeauftragte für Datenschutz und Informationsfreiheit NRW hat in ihrem Tätigkeitsbericht für 2025 klargestellt: Erinnerungsmails nach einem Abbruch sind Werbung und keine Servicekommunikation. Mit dem Abbruch ist auch das vorvertragliche Verhältnis beendet. Die Behörde verweist auf § 7 UWG, nach dem E-Mail-Werbung grundsätzlich nur mit ausdrücklicher Einwilligung zulässig ist.

Für die Praxis heißt das:

• Schicke Warenkorbabbruch-Mails nur an Empfänger mit Einwilligung, idealerweise per Double-Opt-in. Die LDI NRW nennt als Beispiel eine aktiv anzuklickende Checkbox mit anschließender Bestätigung.
• Die Eingabe der E-Mail-Adresse im Checkout ist keine Einwilligung in Werbung.
• Ohne Einwilligung bleibt nur die Bestandskundenausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG: Die Adresse stammt aus einem früheren Kauf, du bewirbst eigene ähnliche Produkte, der Kunde hat nicht widersprochen und du weist ihn bei der Erhebung und in jeder Mail auf sein Widerspruchsrecht hin.

Der Nachteil ist offensichtlich: Du erreichst nur einen Teil der Abbrecher. Dafür darfst du in den Mails werblich sein.

Die Mailstrecke: Zeitpunkt, Stufen und Inhalt

Plane eine mehrstufige Kampagne. Eine einzelne Erinnerung verschenkt Potenzial, zu viele Mails nerven. Ein Beispiel für eine Strecke mit drei Mails:

Den besten Zeitpunkt findest du nur mit einem A/B-Test heraus. Er hängt vom Produkt ab. Bei einfachen Produkten kann eine schnelle Erinnerung sinnvoll sein. Bei erklärungsbedürftigen Produkten lohnt es sich, eher bis zu einem Tag zu warten, weil der Besucher vielleicht noch Informationen sammelt oder eine zweite Meinung einholt.

Erkennt dein Shop, in welchem Schritt des Checkouts der Besucher abgesprungen ist, nutze diese Information. Springt er auf der Versandseite ab, gehst du in der Mail auf Versandkosten und Lieferzeit ein. Für jeden Absprungpunkt brauchst du dann eine eigene Mail. Kannst du die Schritte nicht unterscheiden, etwa bei einem Checkout auf einer Seite, reicht eine allgemeinere Mail.

Inhalt und Gestaltung

• Zeige den Inhalt des Warenkorbs. Viele Besucher haben ihn schlicht vergessen. Bei vielen Artikeln reichen die ersten drei bis fünf und ein Link zum vollständigen Warenkorb.
• Liefere Argumente für die Produkte im Warenkorb. Der Empfänger soll das Gefühl haben, eine gute Entscheidung zu treffen. Information und Service sollten die Werbung schlagen.
• Setze Social Proof ein: Bewertungen, Erfahrungsberichte, Zertifikate oder Gütesiegel.
• Biete einen schnellen Servicekanal an, falls Fragen offen sind.
• Produktempfehlungen gehören eher in die zweite Mail oder in den unteren Bereich.
• Halte dich an dein Corporate Design und teste die Darstellung auf dem Smartphone.

Gutscheine mit Bedacht

Biete in der ersten Mail noch keinen Rabatt an. Sonst lernen deine Kunden, dass sich ein Abbruch lohnt. Wenn du später einen Gutschein schickst, sollte er exklusiv und befristet sein. Oft wirkt der Erlass der Versandkosten besser als ein Prozentrabatt, weil hohe Zusatzkosten der häufigste Abbruchgrund sind. Weitere Ideen findest du im Artikel über Rabattcodes im E-Commerce.

Betreff und Call-to-Action

Neben Zustellbarkeit und Zeitpunkt entscheidet die Betreffzeile über die Öffnung. Teste sachliche Varianten wie „Fragen zu deinem Warenkorb?“ gegen kreative wie „Dein Warenkorb vermisst dich“. Wenn du einen witzigen Betreff wählst, greife ihn im Inhalt auf.

Beim Call-to-Action kannst du auf „Kaufen“ oder „Zur Kasse“ verzichten. Formulierungen wie „Zurück zum Warenkorb“ oder „Noch einmal ansehen“ klingen nach weniger Verpflichtung. Ob das bei deiner Zielgruppe besser funktioniert, zeigt ein Test.

Retargeting als Ergänzung

Neben der E-Mail gibt es das klassische Retargeting. Der Besucher wird markiert und bekommt in Werbenetzwerken oder sozialen Netzwerken Anzeigen, die auf seinen Warenkorb zugeschnitten sind. Der Vorteil der E-Mail ist die persönliche Ansprache mit dynamischen Inhalten. Diese Logik funktioniert nicht nur beim Warenkorb, sondern auch bei Merkzettel, Registrierung oder Newsletter-Anmeldung. Mehr dazu im Artikel über Trigger-Mails. Schöne Beispiele für Warenkorbabbruch-Mails findest du bei Really Good Emails.

Was ich davon halte

Warenkorbabbruch-Mails gehören zu den Kampagnen, die sich am direktesten auf den Umsatz auswirken. Trotzdem werden sie oft überschätzt. Wer eine hohe Abbruchrate nur mit E-Mails bekämpft, behandelt Symptome. Versteckte Versandkosten, ein Kontozwang oder ein fehlerhafter Gutschein lassen sich im Shop schneller und für alle Besucher lösen, nicht nur für die mit Einwilligung.

Seit der klaren Einordnung durch die LDI NRW würde ich keine Warenkorbmails mehr an Adressen ohne Einwilligung schicken, auch wenn dein Tool die Funktion standardmäßig anbietet. Dass eine Funktion technisch verfügbar ist, heißt nicht, dass sie zulässig ist. Lass die Einwilligung im Checkout im Zweifel anwaltlich prüfen.

Und: Sei sparsam mit Rabatten. Wer jeden Abbruch mit einem Gutschein belohnt, erzieht seine Kunden zum Abbrechen.

Alle Artikel zum Thema findest du im Handbuch-Kapitel E-Mail-Marketing.

Quellen: Baymard Institute: Cart Abandonment Rate, Haufe: Warenkorberinnerungen per E-Mail sind unzulässige Werbung, eRecht24: Warenkorbabbrecher-Mail, § 7 UWG (gesetze-im-internet.de)