Eines der effektivsten Mailings (Warenkorbabbruch) in Bezug auf Öffnungsraten und Konvertierung zu Käufen. Hast du bereits einen Kampagne für Warenkorbabbrecher? Dann optimiere diese bzw. lege diese als eine deiner ersten Kampagnen an. Viele E-Mail Tools oder auch Shop Anbieter haben bereits die Funktionalität an Bord automatisch eine E-Mail zu senden wenn der Besucher seinen Kauf abbricht. Mittlerweile gibt es auch Anbieter welche sich rein auf diesen Fall beziehen wie das Tool von Uptain.
Dies sind keine Transaktionsmails und sollten nur an Empfänger mit der DOI Einwilligung versendet werden. Dafür darfst du in den Mails ruhig werblich sein. Die meisten Online Händler haben eine Conversion Rate von 2-5% in Deutschland. Mithilfe der Warenkorbabbruch Kampagnen kannst du diese Rate steigern. Knapp 70% aller Warenkörbe werden abgebrochen und der Kauf somit nicht abgeschlossen. Dies ist ein jährlicher Verlust zwischen 500 Mio. bis zu 1 Mrd. Euro in Deutschland für die Online Shops. Ich habe allerdings auch die Erfahrung gemacht dass Kunden dachten sie hätten den Kauf abgeschlossen. Das ist besonders ärgerlich wenn das Produkt dringend benötigt oder produziert wird. Hätte ich in der Anfangszeit Warenkorbabbruch Mails bereits versendet hätte man viele dieser Kunden informieren können.
Da der Kunde oder Besucher schon ziemlich weit im Verkaufsprozess ist, steigt die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs. Du hast auch weniger Erklärungsaufwand als bei einem potenziellen Neukunden, der zum ersten Mal deine Seite besucht. Hier kommen die geringeren Kosten ebenfalls dazu.
Und viele Besucher oder Kunden verwenden leider auch den Warenkorb als Merkzettel. Du könntest hierfür eine Kampagne bei einer bestimmten Anzahl von Produkten im Warenkorb machen. In dieser Mail kannst du dem Kunden den Merkzettel erklären und einen Rabatt für den nächsten Einkauf anbieten.
Hier musst du ansetzen. Zuerst solltest du den optimalen Zeitpunkt für den Versand dank A/B Tests heraus finden. Dies ist von Produkt zu Produkt unterschiedlich. Bei einfachen Produkten kann dies instant, also sofort, nach Abbruch des Warenkorbs sein. Einige lassen auch über 45 Minuten verstreichen bis zum Versand der Mail. Bei erklärungsbedürftigen Produkten ist es durchaus sinnvoll noch 1-2 Tage mit der Erinnerung zuwarten. Beispielsweise lagen dem Besucher deiner Webseite noch nicht alle benötigten Informationen vor. Vorher der Mail solltest du noch über einen sogenannten Exit Intent auf deiner Webseite nach denken. Dieser wird als Overlay auf deiner Seite eingeblendet wenn der Kunde die Seite verlassen will.
Die häufigsten Gründe sind:
- Hohe Versandkosten
- Unpassende Zahlungsmethoden
- Kundenkonto anlegen
- Produkt ist woanders billiger
- Langer umständlicher Kaufprozess
Diese Gründe lassen sich in drei Kategorien einteilen:
- Mangelhaftes User Experience-Design (UX-Design)
- Technische Probleme
- Persönliche Motive
Der Shop Besucher hat bestimmte Erwartungen an den Aufbau und das Design der Seite sowie den Funktionen.
Werden diese nicht erfüllt, steigt die Wahrscheinlichkeit für einen Kaufabbruch.
- Wesentliche Informationen fehlen oder erscheinen zu spät
- Produktbewertungen fehlen oder sind negativ
- Der Warenkorb fungiert als Ersatz für die fehlende Merkliste
Auch sind technische Probleme häufig die Ursache für Warenkorbabbrüche.
- Die Ladezeiten sind zu lang
- Der Gutschein funktioniert nicht
- Das Login schlägt fehl
Und als letzter Punkt die persönlichen Motive, welche zum Kaufabbruch führen.
Diese sind subjektiv und abhängig vom jeweiligen Kunden.
- Fehlende Produkte
- Fehlender Service
- Zeitmangel
Bei vielen Shops ist es mittlerweile so dass die Abschlussseite ein One Pager ist. Also dass alle benötigten Informationen sowie die Zusammenfassung auf einer Seite zu finden ist. Andere Shops haben mehrere Schritte im Kaufprozess. Solltest du hier die Möglichkeit haben den Absprung im jeweiligen Schritt des Kaufprozess zu erkennen, kannst du diese Information nutzen. Wenn der Besucher z.B. auf der Versandseite abspringt kannst du in der Mail auf die Versandkosten und Fragen zum Versand eingehen. Ist dir also der Absprungpunkt bekannt solltest du diesen nutzen. Hierfür musst du dann für die einzelnen Absprungpunkte eigene Mailings zu der jeweiligen Thematik erstellen.
Hast du einen One Pager oder kannst die Absprungpunkte nicht unterscheiden solltest du eine allgemeinere E-Mail erstellen. In beiden Fällen solltest du noch mindestens einen zusätzlichen Reminder einplanen. Dies ist eine Mail welche automatisiert versendet wird sobald der Empfänger eine bestimmte Zeit nach der ersten Mail nicht gekauft haben.
Die Warenkorbabbruch Kampagne zahlt auf viele Kennzahlen ein:
- Umsatzsteigerung
- Bestandskundenaufbau
- Neukundengewinnung
- Steigerung des Kundenwerts (Customer Lifetime Value)
Du kannst an drei Punkten beim Warenkorbabbruch ansetzen. Zuerst wäre da der präventive Bereich, also vor dem Warenkorbabbruch. Hier hast du die Möglichkeit durch Analysen und Tests die Webseite und deren Funktionalitäten optimieren. Dann der unmittelbare Zeitpunkt des Kaufabbruchs. Dies kann der Exit Intent sein oder das Hervorheben des Warenkorb Icons auf der Webseite. Und dann für unseren Fall, das E-Mail Marketing. Den reaktiven Zeitpunkt. Hier ist der Kaufabbruch bereits erfolgt. Hier gibt es zusätzlich noch die Möglichkeit das klassische Retargeting zu nutzen. Das bedeutet, dass der Besucher markiert wird und in anderen Werbenetzwerken unsere Werbung speziell auf den Warenkorb zugeschnitten bekommt. Neben der klassischen Variante gibt es noch das Social Media Retargeting. Der Ablauf ist der gleiche nur dass die Werbeinhalte in sozialen Netzwerken wie Facebook ausgespielt werden und vielleicht noch um weitere Informationen angereichert oder nur auf bestimmte Gruppen zugeschnitten wird.
Wir wollen uns aber auf das E-Mail Retargeting fokussieren. Diese Möglichkeiten des Retargeting gelten übrigens nicht für Warenkorbabbrüche sondern auch andere Aktionen wie Merkzettel, Registrierung oder Newsletter Anmeldung. Der Vorteil beim E-Mail Retargeting ist die 1 zu 1 Ansprache. Es können individuelle Mailings mit dynamischen Inhalten versendet werden. Ein großer Nachteil ist dass man nur Empfänger mit Einwilligung erreicht.
Es gibt einige Faktoren welche es für die Warenkorbabbruch Kampagne zu beachten gibt:
- Incentivierung
- Personalisierung
- Corporate Design (CD)
- Mobile optimiert (mobile responsible)
Incentivierung: Sofern du Gutscheine anbietest sollten diese exklusiv sein. Der Gutschein sollte ein Ablaufdatum haben um den FOMO Effekt (Fear of missing out) zu verstärken. Zusätzlich kannst du noch ein Serviceangebot einbauen. Hier verwendest du am besten einen Kanal, wo dem Kunden schnell geholfen werden kann bei Fragen.
Personalisierung: Du erreichst eine größere Wertschätzung bei Empfänger durch die Personalisierung. Diese basiert auf dem Nutzerverhalten sowie Informationen wie Nutzerdaten und historischen Daten.
Corporate Design: Sämtliche Kommunikationskanäle und -mittel sollen ein stimmiges Gesamtbild abgeben im Bereich Farben und Schriftarten.
Mobile optimiert: Mittlerweile lesen 67% aller Empfänger ihre E-Mail auf dem Smartphone. Hinzu kommen noch einmal 42% welche den Laptop nutzen. Bei diesen gibt es ebenfalls den Trend dass es immer mehr 13 oder 14 Zoll Monitore gibt. Die Bildschirme der Smartphones sind in den letzten Jahren größer geworden. Trotz allem sind die Bildschirme immer noch nicht vergleichbar mit einem Desktop PC. Daher ist es wichtig die Versionen und deren Darstellung auf verschiedenen Geräten zu testen.
Die höchsten Öffnungsraten haben Transaktionsmails. Die meist bei 80-85%. Allerdings hast du auch eine gute Chance mit den Warenkorbabbrecher Mail. Diese haben bei mir zwischen 60 und 70% erreicht. Neben der Zustellbarkeit und dem Zeitpunkt spielt auch die Betreffzeile eine große Rolle. Hier solltest du A/B testen. Einige verwenden witzige kreative Betreffzeilen wie „Wir vermissen unseren Einkaufswagen Andreas“. Allerdings solltest du dies auch im Mailinhalt aufgreifen. Meine besten Zustellungen habe mit folgendem Betreff erreicht: „Fragen zu deiner Bestellung Andreas“.
Auch bei dem Design gibt es verschiedene Ansätze welche es zu testen gibt. Ähnlich dem Warenkorb bevorzugen die meisten einen sehr schlichten und übersichtlichen Newsletter. Diese habe ich auch aufgrund des Produkts und der Marke verwendet. Allerdings kann man auch hier bunter sein. Das hängt von der Zielgruppe ab. Auf jeden Fall sollte in deiner Werbung Information und Service die Werbung schlagen. Du solltest auch das Produkt noch einmal hervorheben und evtl. auch mit anderen vergleichen. Der Empfänger muss immer wieder das Gefühl haben, eine gute Entscheidung getroffen zu haben.
Du kannst auch den Faktor Social Proof einsetzen. Dies können neben normalen Bewerbungen auch Erfahrungsberichte zu dem Produkt sein. Ebenso können es Follower Zahlen, Zertifizierungen oder Badges sein, welche im Mailing vorkommen. Social Proof ist ein legitimer, identifizierbarer psychologischer Vorgang, der auftritt, wenn jemand eine Entscheidung basierend auf Handlungen anderer trifft.
Kommen wir zum Call-to-Action (CTA) Button. Versuch auf die Wörter “Bestellen”, “Kaufen” oder “Zur Kasse” zu verzichten. Dies sind CTAs die einem Häufig begegnen. Dies reduziert den Umfang der Verpflichtung. Nutze lieber Formulierungen wie „Zurück in den Warenkorb“, „Wiederfinden deiner Favoriten“ oder „Noch einmal schauen“.
Viele Besucher vergessen schlicht ihren Warenkorb. Daher solltest du ihn auf jeden Fall den Inhalt zeigen. Sollten es mehrere Artikel sein kann man auch nur die ersten 3-5 Artikel anzeigen und den Hinweis geben sich alle Artikel noch einmal im Warenkorb anzusehen. Vielleicht hast du auch noch andere Produktbilder für die Artikel welche du einbinden kannst. In der zweiten E-Mail oder im unteren Bereich kannst du ansonsten noch dem Empfänger andere Produktvorschläge machen.
Baue eine mehrstufige Kampagne auf in welcher du zwei Mails versendest. In der ersten würde ich noch keinen Rabatt anbieten sondern er auf den vergessenen Warenkorb hinweisen und die darin befindlichen Artikel hervor heben. In der zweiten E-Mail 24 Stunden später, sofern noch kein Kauf erfolgt ist, würde ich dann einen Gutschein anbieten. Die besten Ergebnisse erzielst du wenn due normalerweise Versandkosten berechnest und diese Bestellung dadurch dann versandkostenfrei wäre.
Tipp:
https://www.cleverreach.com/de/push/automation/abandoned-cart-mails-warenkorbabbrecher/
https://www.drip.com/de/blog/e-mails-fuer-abgebrochene-warenkoerbe
