E-Mail-Personalisierung: Strategien, Technik und Beispiele

Stell dir vor, du erhältst eine E-Mail, die genau zu deinen Bedürfnissen und Interessen passt. Die Wahrscheinlichkeit, dass du sie öffnest und liest, ist deutlich höher als bei einem allgemeinen Rundschreiben. Genau darum geht es bei der E-Mail-Personalisierung. Du passt deine Nachrichten so an, dass sie für jeden Empfänger relevant sind. So baust du eine persönliche Beziehung zu allen auf, die sich für dein Unternehmen interessieren.

Warum Personalisierung wichtig ist

Eine McKinsey-Untersuchung aus dem Jahr 2021 zeigt, dass 71 % der Verbraucher personalisierte Kommunikation von Unternehmen erwarten. Wird diese Erwartung nicht erfüllt, sind 76 % frustriert. Personalisierung ist damit keine nette Geste, sondern eine Grundvoraussetzung für wirksames E-Mail-Marketing.

Personalisierte E-Mails führen zu höheren Öffnungsraten, stärkerer Kundenbindung und am Ende zu einem besseren ROI. Eine Studie von Experian Marketing Services zeigt, dass personalisierte E-Mails sechsmal höhere Transaktionsraten erzielen als nicht personalisierte.

Segmentierung kommt vor Personalisierung

Personalisierung baut auf Segmentierung auf. Erst teilst du deinen Verteiler in sinnvolle Gruppen, dann passt du die Inhalte innerhalb dieser Gruppen an. Jedes Formular, jede E-Mail und jede Interaktion ist eine Gelegenheit, Daten dafür zu sammeln. Überlege dir früh, welche Daten du brauchst, um deine Abonnenten später zu segmentieren, etwa Standort, Interessen und Kaufverhalten.

Strategien für eine erfolgreiche E-Mail-Personalisierung

1. Segmentiere deine Liste: Teile deinen Verteiler anhand von Daten wie Standort, Interessen und Kaufverhalten in Segmente. So versendest du gezieltere und relevantere Nachrichten.
2. Nutze Integrationen: Verbinde dein E-Mail-Marketing-Tool mit deinem CRM-System, um Einblicke in Echtzeit zu erhalten. Mit diesen Daten versendest du E-Mails, die auf das Verhalten und die Online-Aktivitäten deiner Kontakte abgestimmt sind.
3. Richte deine E-Mails an der Customer Journey aus: Die wirksamsten E-Mails liefern die richtigen Informationen zur richtigen Zeit. Erstelle automatisierte E-Mail-Sequenzen für jede Phase der Kundenreise, von der Begrüßung neuer Abonnenten bis zur Pflege loyaler Markenbotschafter.
4. Gestalte E-Mails mit Personalisierung im Hinterkopf: Baue mit jeder E-Mail Vertrauen auf. Schreibe personalisierte Betreffzeilen und versende E-Mails von einer echten Person, nicht nur von einer Marke. Nutze dynamische Inhalte, um verschiedenen Abonnenten unterschiedliche Codes und Inhalte zu senden.

Wie du die Betreffzeile gezielt einsetzt, liest du im Artikel über die Betreffzeile für dein E-Mail-Marketing.

So funktioniert Personalisierung technisch

Statische Daten und Platzhalter

Beginne mit der Personalisierung auf Basis statischer Daten:

• Vor- und Nachname für die Ansprache
• Ablaufdatum eines Gutscheins
• Bezug auf einen Kauf, also ein konkretes Produkt

Die Einbindung erfolgt über Platzhalter im Mailing. Diese Felder werden beim Versand dynamisch mit den hinterlegten Daten gefüllt.

Personalisierte Bilder und Countdowns

Mit Diensten wie Nifty Images kannst du Bilder personalisieren oder einen persönlichen Countdown erstellen. In der Enterprise-Variante ist sogar eine mehrfache Personalisierung möglich.

Prüfe zuerst, ob dein E-Mail-Tool eine solche Funktion bereits anbietet. Falls nicht, hilft ein einfacher Trick: Trenne Bild und Text. Im Textfeld setzt du wie bei der Anrede einen Platzhalter. Mit etwas Sorgfalt bei der Typografie sieht das Ergebnis sehr ordentlich aus.

Recommendation Engines

Einen Schritt weiter gehen Recommendation Engines (Rec Engines). Sie schlagen dem Empfänger Produkte vor, zum Beispiel auf Basis einer Matching Rate. Dabei wird analysiert, in welchen Kombinationen andere Kunden Produkte angesehen und gekauft haben. Die meisten E-Mail-Tools haben diese Funktion nicht eingebaut. Du musst sie dann als eigenes Tool dazubuchen, etwa Optimizely.

Für den Anfang reicht es oft, die meistverkauften Produkte zu zeigen oder Produkte, die der Empfänger auf dem Merkzettel oder im Warenkorb hat. Dieselbe Logik funktioniert im Content-Bereich, zum Beispiel mit einem Block „Unsere meistgelesenen Artikel“.

Schritt für Schritt starten

So beginnst du mit Personalisierung, ohne dich zu übernehmen:

1. Datenqualität prüfen: Schau dir an, wie vollständig und korrekt die Felder sind, die du nutzen willst. Ein Vorname in Großbuchstaben oder ein Firmenname im Namensfeld fällt sofort auf.
2. Fallback festlegen: Für jeden Platzhalter brauchst du einen Ersatz, wenn das Feld leer ist. Aus „Hallo Anna“ wird dann „Hallo“.
3. Mit einer Stelle beginnen: Personalisiere zuerst die Anrede oder einen Produktblock. Weitere Stellen folgen, wenn diese stabil laufen.
4. Testkontakte anlegen: Lege Testkontakte mit vollständigen, leeren und ungewöhnlichen Daten an und prüfe die Darstellung bei allen.
5. Wirkung messen: Vergleiche eine personalisierte Variante mit einer allgemeinen. Werte vor allem Klicks und Umsatz aus.

Ein praktisches Beispiel: Ein Kunde hat zuletzt Laufschuhe gekauft. Statt eines allgemeinen Produktblocks zeigt ihm der Newsletter Laufbekleidung und Zubehör aus derselben Kategorie.

Wie die übrigen Bausteine einer Mail zusammenspielen, erfährst du im Artikel zum Aufbau einer E-Mail.

Beispiele für gelungene personalisierte E-Mails

Viele bekannte Unternehmen zeigen, wie Personalisierung in der Praxis aussieht. Weitere Beispiele mit Screenshots findest du bei HubSpot.

Empfehlungen auf Basis von Verhalten

• OpenTable: Erinnert an Lieblingsrestaurants und empfiehlt neue Restaurants auf Basis früherer Bewertungen und Reservierungen.
• Netflix: Sendet Empfehlungen auf Basis der Sehgewohnheiten.
• Amazon: Nutzt Kaufhistorie und Browsing-Daten für personalisierte Produktvorschläge.
• Airbnb: Schickt Reiseempfehlungen auf Basis früherer Buchungen und Suchanfragen.
• TikTok: Empfiehlt ähnliche Accounts auf Basis von Interessen und Aktivitäten auf der Plattform.
• LinkedIn: Sendet tägliche Jobempfehlungen auf Basis der Interessen und Suchanfragen des Nutzers.
• Ticketmaster: Nutzt Standortdaten, um Veranstaltungen in der Nähe des Empfängers vorzuschlagen.

Rückblicke und persönliche Inhalte

• Spotify: Verschickt Jahresrückblicke mit einem persönlichen Einblick in die Musikvorlieben des vergangenen Jahres und erstellt personalisierte Playlists, die regelmäßig per E-Mail kommen.
• Voicebox: Ergänzt das Karaoke-Erlebnis mit einer persönlichen Playlist und erinnert an die gesungenen Lieder.
• The Hustle: Der Newsletter enthält den Bereich „Snippets“ mit Artikeln zu den Themen, die der Abonnent bei der Anmeldung gewählt hat.
• Ancestry: Weist auf neue Informationen im Familienstammbaum hin und spricht den Nutzer mit Vor- und Nachnamen an.
• Experian: Sendet eine Benachrichtigung mit positivem Feedback zum Kredit-Score und lädt zum Einloggen ein.
• Happyfeed: Die Dankbarkeitsjournal-App ermutigt dazu, drei Dinge aufzuschreiben, für die man dankbar ist, und schickt personalisierte Erinnerungen und Tipps.

Reaktivierung und Wiederkauf

• Alaska Airlines: Bindet Vielflieger mit Check-in-E-Mails, erinnert an vergangene Aktivitäten und hebt Sonderangebote hervor.
• Getaway: Erinnert nach einem Aufenthalt in einer der Unterkünfte daran, bald wieder zu buchen.
• Free Prints: Hebt den Wert des Dienstes hervor und zeigt eine personalisierte Bildvorschau, die zum erneuten Kauf anregt.
• Bunch: Schickt eine kurze, datengestützte Erinnerung, um Nutzer zurück in die App zu holen.
• Etsy: Zeigt ein Produkt eines Händlers, bei dem der Empfänger schon gekauft hat, mit durchgestrichenem Originalpreis und farblich hervorgehobenem Rabatt.
• American Eagle: Kombiniert eine auffällige Betreffzeile mit einem personalisierten Rabattcode.
• Savage X Fenty: Startet mit einer Rabattgrafik und hebt Produkte hervor, die auf Kundenfeedback und Anfragen basieren.

Hilfe zur richtigen Zeit

• Be My Eyes: Die App unterstützt blinde und sehbehinderte Menschen. Nach dem ersten Einsatz als Freiwillige erhalten Nutzer eine E-Mail mit Hinweisen, wie sie häufige Probleme lösen.

Alle Beispiele zeigen dasselbe Muster: Die E-Mail greift etwas auf, das der Empfänger selbst getan oder angegeben hat, und leitet daraus einen konkreten nächsten Schritt ab.

Typische Fehler

• Veraltete Daten: Wer vor Jahren einmal ein Babygeschenk gekauft hat, bekommt sonst dauerhaft Babyprodukte. Prüfe, wie alt die Daten sind, auf denen eine Empfehlung beruht.
• Zu viel Detailwissen: Wenn Empfänger das Gefühl haben, jeder Klick werde beobachtet, wirkt Personalisierung unangenehm. Nutze nur Daten, deren Herkunft für den Empfänger nachvollziehbar ist.
• Fehlende Fallbacks: Leere Felder führen zu Anreden wie „Hallo ,“. Ein definierter Ersatztext verhindert das.
• Schlechte Datenqualität: Falsch geschriebene Namen oder vertauschte Felder fallen sofort auf und schaden dem Vertrauen.

Zusammenfassung in einer Tabelle

Fazit

E-Mail-Personalisierung hilft dir, deine Nachrichten an die Bedürfnisse und Interessen deiner Zielgruppe anzupassen. Die Grundlage sind saubere Daten und eine durchdachte Segmentierung. Starte mit einfachen Platzhaltern, teste gründlich und miss die Wirkung, bevor du zu dynamischen Inhalten und Empfehlungssystemen übergehst. Entscheidend ist nicht, möglichst viele Daten zu sammeln, sondern sie so zu nutzen, dass der Empfänger einen echten Mehrwert hat.

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