Kommunikationsplan erstellen – Schritt für Schritt zum klaren Fahrplan

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Kommunikationsplan erstellen – Schritt für Schritt zum klaren Fahrplan

Kommunikationsplan erstellen leicht gemacht: Lerne, wie du Zielgruppen, Botschaften, Kanäle und KPIs festlegst – praxisnah, messbar und inspirierend.

Einleitung: Warum ein Kommunikationsplan unverzichtbar ist

Kommunikationsplan. Du willst Kampagnen steuern, Budgets schonen und Erfolge messen. Dann brauchst du einen klaren Plan. Ohne ihn verzetteln sich Teams, Botschaften werden verwässert und Chancen gehen verloren. In den nächsten Abschnitten zeige ich dir, wie du systematisch vorgehst und welche Tools helfen.

Ziele definieren: Was willst du erreichen?

Lege zuerst fest, wohin die Reise geht. Nutze dazu die SMART-Formel (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound). Jede Kampagne braucht ein präzises Ziel, etwa:

  • Lead-Generierung: 1 000 neue Kontakte in 3 Monaten.

  • Umsatzsteigerung: 15 % mehr Absatz bis Jahresende.

  • Markenbekanntheit: 20 % Reichweitenplus laut Brand-Tracking.

Notiere die Kennzahlen (KPIs) gleich im Plan. Nur so prüfst du später den Erfolg.

Zielgruppenanalyse: Wen willst du ansprechen?

Segmente bestimmen

Zerlege deine Audience in greifbare Gruppen. Beispiele:

  1. Studierende (Bachelor BWL): 18-24 Jahre, digitalaffin.

  2. Young Professionals (Marketing): 25-34 Jahre, karriereorientiert.

  3. KMU-Entscheider: 35-50 Jahre, budget­verantwortlich.

Buyer-Personas skizzieren

Fülle pro Segment eine Mini-Persona aus:

  • Demografie

  • Ziele & Pain Points

  • Lieblingskanäle

  • Kaufhindernisse

Diese Übersicht hilft dir, später Botschaften präzise zu formulieren.

Kernbotschaften entwickeln: Was soll hängen bleiben?

Nutze das Golden-Circle-Modell („Why-How-What“) von Simon Sinek:

  1. Why – Zweck: Warum existiert dein Angebot?

  2. How – Vorgehen: Wie löst du das Problem?

  3. What – Leistung: Was genau lieferst du?

Halte jede Botschaft in maximal 15 Wörtern. Verwende klare, aktive Verben und verzichte auf Jargon. So bleibt sie in Köpfen haften.

Kanal­auswahl: Wo erreichst du deine Zielgruppe?

Owned Media

  • Corporate Blog

  • Newsletter

  • Webinar-Plattform

Paid Media

  • LinkedIn Ads

  • Google-Search-Kampagnen

  • Fachmagazin-Banner

Earned Media

  • PR-Beiträge

  • Influencer-Posts

  • Podcast-Interviews

Bewerte jeden Kanal nach Reichweite, Kosten und Glaubwürdigkeit. Wähle höchstens fünf Hauptkanäle, um Ressourcen zu bündeln.

Zeit- und Maßnahmenplan: Wann passiert was?

Erstelle einen Gantt-Chart oder eine einfache Tabellenübersicht. Gliedere nach:

  • Phase 1: Awareness

  • Phase 2: Consideration

  • Phase 3: Conversion

Lege Start- und Enddaten fest. Plane Puffer für Freigaben ein, damit Termine realistisch bleiben.

Budgetierung: Wie viel darf es kosten?

Berechne dein Cost-per-Result (CpR):

CpR=Gesamtkosten/erzielte Ergebnisse

Setze Obergrenzen pro Kanal. Beispielsweise 2 € pro Lead bei Social-Ads. Hinterlege auch ein 10 %iges Reservebudget für Tests.

H2 Ressourcen & Verantwortlichkeiten: Wer macht was?

Nutze eine RACI-Matrix (Responsible, Accountable, Consulted, Informed):

Aufgabe R A C I
Kampagnenidee MKT-Manager CMO Vertrieb HR
Landing-Page-Copy Texter MKT-Lead Design IT
Performance-Report Analyst CFO MKT-Lead CEO

So sieht jeder sofort seine Rolle.

Controlling & Optimierung: Wie misst du Erfolg?

KPI-Dashboard

Nutze Tools wie Google Looker Studio. Zeige dort:

  • Impressions

  • Klickrate (CTR)

  • Conversion Rate

  • Return on Marketing Spend (ROMI)

Berechne ROMI so:

H3 Lernschleifen etablieren

Nach jeder Kampagnenwoche:

  1. Daten prüfen

  2. Hypothesen bilden

  3. A/B-Tests starten

  4. Ergebnisse dokumentieren

  5. Maßnahmen anpassen

So steigert dein Team fortlaufend die Effizienz.

Best-Practice-Beispiel: Campus-Recruiting-Kampagne

Ziel: 200 qualifizierte Bewerbungen in 6 Monaten.
Zielgruppe: Studierende BWL/VWL.
Botschaft: „Starte deine Karriere mit uns.“
Kanäle: Instagram Reels, Hochschul-Newsletter, Karriere-Events.
Budget: 25 000 €.
Ergebnis: 238 Bewerbungen, CpR = 105 € (Soll = 125 €).

Fazit: Klare Zielgruppensegmentierung plus Story-Telling führten zum Erfolg.

Dein Fahrplan zum effektiven Kommunikationsplan

Ein Kommunikationsplan ist weit mehr als ein Terminkalender. Er verknüpft Ziele, Zielgruppen, Botschaften und Budgets zu einem stimmigen Ganzen. Befolgst du die Schritte in dieser Anleitung, erreichst du deine Stakeholder punktgenau – und du misst, was wirklich wirkt. Nutze die vorgestellten Modelle, passe sie an dein Umfeld an und optimiere kontinuierlich. So bleibt dein Kommunikationsplan lebendig und wirkungsvoll.

Zusammenfassung des Artikels

Abschnitt Kernaussage
Ziele definieren SMART-Methode sorgt für klare, messbare Ziele
Zielgruppenanalyse Buyer-Personas ermöglichen passgenaue Ansprache
Kernbotschaften Golden Circle liefert prägnante, überzeugende Aussagen
Kanal­auswahl Mix aus Owned, Paid, Earned maximiert Reichweite
Zeit- und Maßnahmenplan Phasenmodell strukturiert Umsetzung
Budgetierung Cost-per-Result sichert Kostentransparenz
Ressourcen & Verantwortliche RACI-Matrix verhindert Unklarheiten
Controlling & Optimierung KPI-Dashboard + Lernschleifen steigern Effizienz

 

Quellen

  • Lasswell, H. D. (1948): The Structure and Function of Communication in Society.

  • Sinek, S. (2009): Start with Why.

  • Gabler Wirtschaftslexikon: „Kommunikationspolitik“ – online verfügbar.

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